«Melnais PR» pasaules politikā – vispārpieņemta un paliekoša prakse (1)

Kas īsti ir «melnais PR»?

Lai gan pastāv daudz veidu, kā definēt «melno PR», šo fenomenu īsumā varētu raksturot šādi – komunikācijas izplatīšana, kuras mērķis ir iznīcināt kāda subjekta (piem., indivīda, uzņēmuma, politiķa) tēlu publiskajā vidē. Atšķirībā no parastā jeb «gaišā PR», izplatītās komunikācijas pārstāvis nevelta savu laiku un enerģiju, lai celtu savu pievilcību un/vai prestižu sabiedrības acīs, bet gan lai citiem to degradētu. Tomēr jāņem vērā, ka nereti abi no tiem ir savienoti – nomelnošanas kampaņās ietvertie negatīvie vēstījumi tiek izmantoti, lai akcentētu kāda cita subjekta pozitīvo tēlu. Vienkāršākā valodā izsakoties – tiek veidoti kontrasti.

Speciālisti, kuri nodarbojas ar «melnā PR» veikšanu, meklē publiskā tēla vājības nomelnošanai izvēlētajā mērķī. Tieši šā iemesla dēļ to sekmīgai realizācijai ir nepieciešams piekļūt informācijai par konkurentu. Pie tam šai informācijai ir jābūt ļoti precīzai un detalizētai, jo vislielākās nepilnības mērķa veidotajā tēlā ir saskatāmas tikai padziļinātā izpētē. Sava specifiskuma dēļ minētā informācija bieži vien tiek ievākta arī ar nelegāliem līdzekļiem, piemēram, informāciju sistēmu uzlaušanu jeb «hakošanu» vai arī izspiegošanu (piemēram, kāda darbinieka iefiltrēšana kādā uzņēmumā un ziņu ievākšana par uzņēmuma iekšējiem procesiem). Tomēr šādu sarežģītu operāciju veikšana prasa ievērojamus resursus (gan finanšu, gan cilvēku kapitāla ziņā). Nelegālo darbību veicējs riskē arī izraisīt tiesu darbus pret sevi – ātrākais veids, kā iznīcināt paša melno sabiedrisko attiecību veidotāja tēlu.

Šā iemesla dēļ mūsdienās populārs «melnā PR» vēstījumu izplatīšanas veids ir tā saucamo viltus ziņu veidošana. To ietvaros tiek paņemta kāda daļa no vispārzināmajiem faktiem par nomelnojamo mērķi, kuri tiek apaudzēti ar negatīvu pieskaņu. Šie «apaudzējumi» bieži vien ir nepatiesi, taču izpilda savu galveno uzdevumu – parāda to sliktā gaismā un liek apšaubīt tā reputāciju.

Šāda pieeja neprasa daudz resursu un vienmēr var tikt pamatota kā viedokļa izteikšana par kādu jautājumu – izdevīgi jebkuram nomelnotājam. Iespējams, ka «melnā PR» popularitātes noslēpums mūsdienās ir saistīts arī ar informācijas tehnoloģiju attīstību. Šo tehnoloģiju veidotie negatīvie vēstījumi izplatās daudz ātrāk nekā agrāk un var sasniegt salīdzinoši plašāku auditoriju. Tāpat interneta vides ietvaros jebkurš var kļūt par viedokļa sniedzēju un nav nepieciešams obligāti piekļūt lielajiem sabiedrības medijiem.

Kā tas darbojas pasaules politikā?

Primāri ir jāsaprot, ka nomelnošana ir vienmēr bijusi politikas neatņemama sastāvdaļa un ir tikusi izmantota jau senā vēsturē. 

Savukārt mūsdienās (demokrātiskās valsts iekārtās) melnās kampaņas tiek izmantotas, lai atturētu pretinieka tradicionālo vēlētāju no balsošanas par pretinieka partijām.

«Katrā gudri plānotā politiskā kampaņā elektorāts tiek sadalīts trīs daļās – par tevi balsojošie, neizlēmušie un par pretiniekiem balsojošie. Ja paskatāmies uz situāciju ASV 2016. gada vēlēšanās, Tramps saprata, ka nepārliecinās par viņu balsot minoritātes, kuras viņš ir aizvainojis. Tomēr toreizējais prezidenta amata kandidāts sāka materiālu izvietošanu ASV laikrakstos un radiostacijās, kuros tika ietverta informācija par viņa sāncenses Hilarijas Klintones agrākajiem negatīvajiem izteikumiem minoritāšu saistībā. Šo darbību rezultātā Klintone tika parādīta kā neveiksmīga kandidāte to interešu aizstāvībai un lika daudzām minoritātēm no viņas novērsties,» uzsver Ņujorkas universitātes absolvents un ASV politikas pētnieks Mārtiņš Hiršs.

Tāpat minētās kampaņas var tikt izmantotas, lai uzburtu sabiedrībā krīzes tēlu.

«Trampa gadījumā bijušie pie ASV varas grožiem esošie politiķi tika apsūdzēti milzīgu problēmu izveidošanā. Savukārt ar šo (konstruēto) problēmu eksistenci tika pamatota Trampa spēja valsti vadīt daudz labāk par Hilariju Klintoni. Iemesls sekojošs – krīzes apstākļos ir nepieciešams spēcīgs autoritārs līderis, nevis vāja un emocionāla sieviete.  Tramps arī ļoti veiksmīgi varēja teikt, ka viņa pašreizējā pozīcija kā neatkarīgam biznesa cilvēkam ļauj būt nesaistītam ar esošajām problēmām un līdzšinējo politiķu darbību,» uzsver Hiršs.

«Nomelnošana ir īpaši efektīva, jo tā vienmēr sēj šaubas vēlētājos un liek tiem apšaubīt kandidāta pieredzi.

Piemēram, Klintones gadījums mums pierāda, ka viņas milzīgais politiķes stāžs kā ASV valsts sekretārei un senatorei neko nenozīmē, ja šo pieredzi var pamatot kā sliktu. Apelēšana pie e-pastu skandāla un Bengazī skandāla izraisīja vēlētājos minstināšanos attiecībā pret Klintoni, kas Trampam nospēlēja ļoti par labu,» saka Hiršs. Jāpiemin, ka šis gadījums arī parāda vienu no  politikas pamatprincipiem - 

opozicionāri, kuri pirms vēlēšanām vēlēsies iegūt varu, ļoti bieži centīsies attēlot, ka iepriekšējā vara vienmēr ir bijusi slikta un radījusi daudz problēmu.

Efektivitātes noslēpums nenoliedzami ir saistīts arī ar mediju sfēru. Nevar noliegt, ka tajā politiķu nomelnojošie izteikumi un akcenti tiek īpaši proponēti, jo tie rada ažiotāžu un piesaista uzmanību.  «Paskatoties uz Trampa izteikumiem par citiem republikāņu kandidātiem uz prezidenta krēslu (piemēram, mazais Marko Rubio, melojošais Teds Krūzs, nogurušais Džebs Bušs), tie atrada dzirdīgas ausis dēļ notiekošajām diskusijām par to nozīmi mediju telpā.

Būtiski tas, ka vēlētāji mūsdienās neiedziļinās politiskā piedāvājuma detalizētā izpētē, bet gan pieņem lēmumus tieši no šādām diskusijām,»

norāda Hiršs.

«Tas arī ir īpaši būtiski nomelnošanas ietvaros bieži izplatīto melu vai puspatiesību dēļ. Tramps apzinājās, ka viņam ir stabila atbalstītāju bāze, kura īpaši neuztrauksies, vai politiķis runās vai nerunās patiesību. Tā iemesla dēļ bija iespējams veidot nomelnojošos vēstījumus ar daudzām nepatiesībām un neprecizitātēm,» saka Hiršs.

Nomelnošanas politika pēdējos gados īpaši spilgti ir izpaudusies arī Lielbritānijā notiekošā «Brexit» referenduma ietvaros. «Vote leave» un «Leave.Eu» kampaņas, kuras iestājās par aiziešanu no Eiropas Savienības, sistemātiski apsūdzēja politiķus Briselē migrācijas problēmās, nespējā slēgt neatkarīgus tirdzniecības līgumus, iemaksu pieprasīšanā ES budžetā, potenciālu naudas līdzekļu zaudēšanā no ārvalstu studentiem un citos jautājumos. Lai gan lielākā daļa no «Vote leave», kā arī «Leave.Eu» apgalvojumiem nebija pamatoti un bija pārspīlēti, tas cilvēkos radīja šaubas par esošās valdības uzņemto kursu uz palikšanu Eiropas Savienības sastāvā. Līdzīgi kā ASV gadījumā, arī «Vote leave» un «Leave.Eu» politiķi spēja uzburt krīzes tēlu, kuru izraisa Brisele. Savukārt šīs krīzes ietvaros tika aicināts ātri atstāt Eiropas Savienību, jo tā ir nekas vairāk par grimstošu kuģi.

«Melnais PR» Latvijā

Runājot par «melno PR» pasaules politikā, jāsaprot, ka mūsu valsts nav izņēmums. Latvijas politiskajā virtuvē ir novērojami daudzi gadījumi, kad norisinās politisko pretinieku nomelnošana.

«Latvijā pastāvīgi notiek uzbrukumi noteiktām personām, izceļot viņu trūkumus vai kādus nedarbus. Mēs to varam saukt par pastāvīgu politiskās komunikācijas troksni.

Piemēri šim troksnim ir redzami gandrīz katru dienu vai nedēļu. Viens no spilgtākajiem ir Dzintara Rasnača gadījums, kad kādā avīzē bija publicētas bildes no viņa facebook konta. Tajā bija izcelti viņa negatīvie darbi un epizodes no privātās dzīves, kuras jau iepriekš bija diskreditētas politiskā vidē. Tāpat spilgts ir arī Lato Lapsas izdotās grāmatas par Aināru Šleseru gadījums. Šajā darbā bija redzami nopietni mēģinājumi graut politiķa reputāciju. Tāpat arī Dienas bizness regulāri uzbrūk Danai Reizniecei-Ozolai, pazemojot un parodējot viņu. Nāk prātā arī Solvitas Āboltiņas atspoguļojums mediju telpā, kurš, ļoti iespējams, tiek veidots tāpēc, ka viņa daudziem nepatīk. Ļoti labs piemērs ir arī Aivars Lembergs, kurš savus pretiniekus pastāvīgi apsaukā par sorosītiem,» stāsta Rīgas Stradiņa universitātes (RSU) Komunikāciju fakultātes dekāne, profesore Anda Rožukalne.

«Latvijā nomelnojoši uzbrukumi ir īpaši efektīvi, jo pie mums valda politisko ideju un ideoloģiju trūkums.

Šādos apstākļos reputācija kļūst par galveno politisko valūtu, kura var tikt izmantota politiskās ietekmes un varas iegūšanai. Cilvēki skatās ne tik daudz uz darbiem, bet gan uz to, cik ļoti tiem konkrētais politiskais kandidāts patīk. Reputācija ar šo patikšanu ir ļoti saistīta,» stāsta Rožukalne.

Līdzīgās domās par situāciju Latvijā ir arī Mārtiņš Hiršs.

«Runājot par Latvijas politiku, mūsdienās vairs nevaram runāt par meliem, jo viss ir tikai faktu pagriešana.

Tāpat kā Tramps, arī mūsu politiķi mēģina aiz matiem pievilkt notiekošo sev par labu. Kā piemēru var minēt neseno gadījumu ar Jauno Konservatīvo partiju, kura bija sadomājusi rīkot priekšvēlēšanu akciju Dziesmu un deju svētku norises vietā (Vērmanes dārzā). Šādu akciju veikšana minēto svētku laikā ir aizliegta, un policija tās īstenotājus aizturēja. Pēc tam JKP izvērsa nomelnošanas kampaņu pret Valsts policiju, kura it kā nepamatoti esot aizturējusi partijas aģitētājus. Šī ažiotāža tika izmantota kā mēģinājums iegūt balsis. Šis ir tikai viens piemērs. Arī citas partijas mēģina sagrozīt notiekošo, lai attēlotu sevi pēc iespējas labākā gaismā,» pauda Hiršs. 

Anda Rožukalne arī runā par nomelnojošo ziņu izplatīšanai paredzētu instrumentu pastāvēšanu Latvijas mediju vidē.

«Latvijas politiskajā vidē pastāv pietiekams daudzums mediju formātu, kuri nodarbojas ar nomelnojošo ziņu izplatīšanu. 

Ir avīzes, kuras tiek iemestas mums pastkastē, taču ir arī tādas interneta vietnes kā pietiek.com vai kompromat.lv, kuras sāka kā salīdzinoši progresīvas, taču laika gaitā degradējās un kļuva par platformām nomelnojošu ziņu izplatīšanai,» pauž Rožukalne.

Savukārt Mārtiņš Hiršs uzskata, ka iepriekš minētās Trampa politiskās kampaņas elementu iezīmes ir novērojamas arī šeit.

«Balsu iegūšanai tiek izmantots «labais pret ļauno» naratīvs, kurš tiek īstenots vairākos veidos.

Pirmkārt, latviešu partijas jau ilgstoši uzsver, ka balsošana par krievvalodīgām partijām pielīdzināma uzticībai piektajai kolonnai, tāpēc balsis būtu jāatdod partijām, kuras ir uzticīgas Latvijas valstiskumam. Otrkārt, īpaši jaunās partijas uzsver, ka iepriekš pie varas esošie spēlētāji ir korumpēti un saistīti ar oligarhiju,» teica Hiršs.

«Par jaunu iezīmi ir izvirzījusies arī apsūdzēšana nomelnošanas kampaņu veikšanā. Vēl vairāk – notiek apelēšana pie hibrīddraudiem no Krievijas.

Politiskie spēlētāji viens otru apsūdz par būšanu daļai no Krievijas agresijas sistēmas, ko parasti nevar pierādīt.

Šādas darbības politiķiem ir ļoti izdevīgas, jo veiksmīgi piesaista publicitāti. Vienlaicīgi būtu arī jāsaprot, ka šādu skaļu frāžu izteikšana ar laiku zaudē savu nozīmīgumu un sabiedrība sāk tām neticēt.

Brīdī, kad no Krievijas saņemsim reālus hibrīdkara draudus, mūsu sabiedrība var būt iemidzināta,» norāda pētnieks.

Anda Rožukalne arī vērš uzmanību uz to, ka ilgstošas nomelnošanas kampaņas ietvaros vēlētājam sāk zust uzticība visai politiskajai sistēmai. «Rodas ilūzija, ka politiskais piedāvājums visu laiku ir tas pats, un cilvēks ir vīlies politikas jēdzīgumā.

Viņam rodas sajūta, ka politikai jēgas nav sekot vispār, jo viss apkārt notiekošais ir nekrietns un tendēts uz publisku apsaukāšanos, puspatiesībām un uzbrukumiem,» uzskata Rožukalne.

Ko varam secināt?

Ir skaidrs, ka nomelnošanas kampaņas ir salīdzinoši vienkāršs un efektīvs instruments politiskās varas iegūšanai. Atsevišķos gadījumos (piemēram, ASV 2016. gada vēlēšanās) tas ir radījis pat politisku brīnumu un no salīdzinoši vāja kandidāta izveidojis vēlēšanu uzvarētāju. Latvijas nomelnošanas politika īpaši neatpaliek no notiekošā ārvalstīs, un tajā mēs varam manīt gan ārējā ienaidnieka uzburšanu (Krievijas faktors un apsūdzības par saistību ar hibrīdkaru), gan arī apsūdzības par valsts nozagšanu (oligarhu ietekmes jautājums Latvijas politikā).

Ņemot vērā «melnā PR» būtiskos panākumus pēdējā gada laikā un tā diezgan seno vēsturi, paredzams, ka tā lietošana turpināsies arī nākotnē un paliks par neatņemamu politikas sastāvdaļu. Šis jautājums mums īpaši aktuāls kļūs gaidāmo Saeimas vēlēšanu kontekstā septembrī. Ir paredzams, ka pirms tām saskarsimies ar pieaugošu skaitu mēģinājumu parādīt politiskos pretiniekus negatīvā gaismā (bieži ar dažādām puspatiesībām, kurām nav faktoloģiska pamata). Šā iemesla dēļ vēlētājiem būtu rūpīgāk jāizvērtē viss politiķu teiktais un arī jāsaprot, ka šaubu veidošana par kādu diezgan pierādītu patiesību ir viens no «melnā PR» galvenajiem mērķiem.

«Lai izvairītos no iekrišanas nepatiesas informācijas lamatās, katram iedzīvotājam būtu jāizvairās no sekošanas tikai savām emocijām.

Tas tāpēc, ka nomelnošanas kampaņas ir balstītas uz emociju raisīšanu gan ar faktiem, gan ar šo faktu interpretāciju.

Vieglākais veids, kā šiem impulsiem neļauties, būtu patērēt kvalitatīvus medijus.

ASV nesen iznāca pētījums, kurā secināts, ka visvieglāk ietekmējamie ir cilvēki, kuri patērē tikai dzelteno presi ar salīdzinoši vieglu saturu,» uzskata Rožukalne.

Tāpat īpaši vēlos uzsvērt M. Hirša teikto par apsūdzībām saistībā ar būšanu daļai no Krievijas hibrīdkara sistēmas. Ja šādi apsūdzējumi ir pārlieku daudzi un nepamatoti, tas var sabiedrībā radīt neticību. Ja tik tiešām kādreiz izjutīsim nopietnus hibrīdkara draudus no Krievijas, nespēsim laicīgi noreaģēt uz valsts mestajiem izaicinājumiem. Šā iemesla dēļ politiķiem un to politisko vēstījumu izplatītājiem būtu rūpīgāk jāpārdomā savi izteikumi šajā sfērā.

Pretējā gadījumā «melnais PR» var pārvērsties no varas spēļu jautājuma par nacionālās drošības jautājumu.