Pētījums: Galvenās tendences radio nozarē 2019. gadā

Kā norādīts radio nozares darbības un auditorijas datu pārskatā par 2019.gadu, neskatoties uz kopējo mediju formu un formātu migrāciju, radio nozare 2019. gadā peldējusi stabili.

Kā atzīst Latvijas Reklāmas asociācijas valdes priekšsēdētāja Baiba Liepiņa: “Jau vairākus gadus Bertolda Brehta 1932. gadā izteiktā viņa paša vārdiem utopiskā ideja – pārvērst radio par abpusējas komunikācijas līdzekli jeb pagriezt atpakaļ apraidi, ļaujot klausītājiem piedalīties un līdzdarboties, ir realitāte. Uzskatu, ka tas, ka radio ir lokāls, saturā elastīgs un spēj būt par “kompanjonu” gan darbā, gan atpūtā, lielā mērā ir radio panākumu atslēga. Cilvēks ir sociāla būtne, radio spēj radīt sajūtu, ka tu neesi viens, ka esi kompānijā.”

Radio industrija aug lēni, bet pamatīgi

Raugoties uz radio nozares tirgus dinamikas datiem par pēdējiem 5 gadiem, jāsecina, ka tā Latvijā ir stabila nozare, ar vidējo pieaugumu 0,57 miljonu eiro apmērā katru gadu kopš 2015. gada (pēc Latvijas Reklāmas asociācijas apkopotajiem datiem).

Proti, radio reklāmas ieņēmumu īpatsvars kopējos reklāmas industrijas rādītājos starp citiem medijiem ik gadu ļauj fiksēt 12% līdz 13% lielu tirgus daļu no visiem reklāmas ieņēmumiem, pretēji, piemēram, laikrakstu un žurnālu reklāmas ieņēmumu un tirgus daļas kritumam starp pārējiem medijiem.

Līderos dominē “dzīvā” formāta radio: Radio Skonto, Radio SWH un Latvijas Radio 2

Pētījumu kompānija Kantar radio auditoriju Latvijā mēra ar nākamajā dienā veikto radio auditorijas mērījumu Day After Recall jeb DAR metodi.

2019. gada radio auditorijas DAR pētījums norisinājās no 2018. gada 1. decembra līdz 2019. gada 30. novembrim. Kopā tika aptaujāti 9190 respondentu. Kantar nodrošina kombinēto izlases metodi, kas nodrošina rezultātu reprezentativitāti, kas atspoguļo visu 1,6 miljonu Latvijas iedzīvotāju vecumā no 16 līdz 74 gadiem viedokli. Turpmāk rakstā aprēķinos un grafiskajos attēlos izmantoti šī pētījuma dati.

2019. gadā kopumā nedēļā vidēji radio klausījās 86,9% jeb 1 miljons 354 tūkstoši Latvijas iedzīvotāju aptaujātajā vecuma grupā.

Klausītāko radio staciju trijnieku veido: Radio Skonto, Radio SWH un Latvijas Radio 2.

Sabiedrībā izteikti iecienīts ir “dzīvā radio” formāts, kurā prevalē raidījumi, programmas un šovi, kas pamatā izskan tiešraidē. No top desmit radio stacijām Latvijā, astoņās no tām ir dzīvais ēters, kas dod iespēju ne tikai nodrošināt aktuālas ziņas, būtisku informāciju, bet arī lutināt un pārsteigt klausītājus ar tiešsaistes konkursiem un interaktivitāti.

Radio patēriņa situācijas ir daudzveidīgas, un to klausās visu dienu laika posmā no plkst. 6:00 līdz 22:30

Radio iespējams ir visplašāk patērētais medijs, jo to klausās gan autobraucēji, gan mājās, gan birojā. Turklāt radio spēj noturēt sabiedrības uzmanību salīdzinoši vienmērīgi visas aktīvās dienas garumā. Visvairāk radio tiek klausīts automašīnās. To dara 96,6% no visiem radio klausītājiem. Otra populārākā vieta, kur tiek patērēts radio saturs, ir “mājas”. Mājās radio pieraduši klausīties 92,5% auditorijas. Trešajā vietā tiek minēts “darbs”. Darba vietā radio klausās 67,2% klausītāju.

Radio aktīvā klausīšanās diena diennakts griezumā ierasts sākas ap plkst. 6:30 no rīta, kad ēterā sāk skanēt rīta šovi, un ir gana aktīva visas dienas laikā, vienmērīgi samazinoties klausīšanās apjomam pēc plkst. 22:30, kad sabiedrība dodas atpūsties.

Būtiski uzsvērt, ka pretēji pieņēmumam, arī brīvdienās radio satura patēriņš ir gana augsts, vidēji sasniedzot 86,6% no darba dienas auditorijas.

Klausīšanās intensitāte Rīgā un Pierīgā būtiski neatšķiras no klausīšanās paradumiem visā Latvijā, saglabājot tās pašas pieauguma un krituma pazīmes visas diennakts periodā.

Radio grupas nodrošina lielāku un daudzveidīgāku auditoriju

Uzņēmējdarbības kontekstā radio nozarē Latvijā ir augsta konkurence par ikkatra klausītāja uzmanības piesaistīšanu. Šādā situācijā ir būtiski nodrošināt pēc iespējas plašāku un dažādāku auditorijas aptveri, tāpēc virkne radio mediju īpašnieku attīsta vairāk kā vienu radio staciju, komplektējot radio staciju grupas. Reklāmas investīcijas grupas stacijās ļauj vienlaicīgi uzrunāt daudz plašāku mērķa auditoriju, kā arī šāda investīcija visbiežāk kļūst ekonomiski izdevīgāka, ja rēķina izmaksas uz vienu sasniegto mērķa auditorijas tūkstoti.

Komercstaciju grupu ietvaros (salīdzinoši lielās auditorijas kontekstā tiek apskatīts arī Star FM, kaut arī neietilpst kādā staciju grupā) visvairāk auditorijas nedēļas laikā spēj sasniegt AS Radio SWH stacijas, sasniedzot 705,7 tūkstošus klausītāju nedēļā. Otrajā vietā ir Radio Skonto grupa (Radio Skonto, Radio Skonto Plus, Radio TEV) ar 676,8 tūkstošiem klausītāju nedēļā. Trešajā vietā ir EHR grupa ar 550,7 tūkstošiem klausītāju nedēļā.

Ja aplūkojam grupu sasniegto auditoriju datus par pēdējiem pētījuma periodiem, redzam, ka lielo komercstaciju grupu pozīcijas ir gana stabilas ilgākā laika periodā, un nav novērojamas būtiskas svārstības. Tas norāda gan uz nozares stabilitāti, gan pētījuma metodes kvalitāti, gan nozares lielo spēlētāju uzticamību.

Tā dēvētās “zelta auditorijas” sasniegšanā, sasniedzot klausītājus vecuma grupā no 26 līdz 45 gadiem ar individuālajiem ienākumiem virs 550 eiro mēnesī, labāk veicas Radio SWH grupai, otrajā vietā ir EHR grupa un trešajā Skonto grupa.

Savukārt, klausītākās komercradio stacijas starp klausītājiem automašīnās ir Radio SWH grupā, kam seko Skonto un EHR grupas.

Krievvalodīgo staciju konkurencē līderis SWH+

No visiem radio klausītājiem Latvijā, 36,4% atzīst, ka sarunu valoda ģimenē ir krievu valoda. Arī radio nozarē ir virkne radio stacijas, kas saturu nodrošina krievu valodā. Starp krievu valodā raidošām stacijām līderis ir Radio SWH+, kas vienīgā pārsniedz 300 tūkstošu klausītāju slieksni nedēļā. Radio SWH+ seko RETRO FM un TOP Radio.

Atpazīstamības rādītāji radio nozarē

Radio staciju nozares esošajā konkurencē svarīga ir atsevišķo radio staciju un zīmolu attīstība. Stiprināt pozīcijas tirgū veicina radio stacijas atpazīstamība. Radio SWH ir radio mediju nozarē atpazīstamākā radio stacija, kuru atpazīst 93,4% klausītāju vecuma grupā no 16 līdz 74 gadiem.

Radio nākotnes perspektīvas un satura pielāgošanas vīzija

Vērojot 2019. gada rādītājus, jāsecina, ka radio nozares izaugsmes tendences saglabāsies arī 2020. gadā.

Jāpiebilst gan, ka labākas izaugsmes perspektīvas būs lielo staciju grupām, jo esošās konkurences apstākļos un reklāmdevēju plašas auditorijas pieprasījuma rezultātā mazajām stacijām, no reklāmas efektivitātes aspekta raugoties, vienām būs grūti pamatot, kāpēc tās ir neaizvietojamas uzņēmumu mediju plānos.

Latvijas Raidorganizāciju asociācijas izpilddirektors Andris Ķēniņš par nozares raksturojošiem rādītājiem un perspektīvām izsakās sekojoši: “Radio lietošanas tendences ir spilgts apliecinājums vietējā satura nozīmei un pieprasījumam. Attiecībā pret medija patērētāju, radio darbībā ir zināma specifika un no tās izrietoši gan riski, gan priekšrocības. Tomēr neskatoties uz fundamentālajām izmaiņām mediju satura patēriņā, tas ir spējis saglabāt savu stabilo vietu un lomu mediju telpā. Radio auditorijas dati apliecina, ka radio ir būtisks informācijas avots un tieši “dzīvais” radio ir ne tikai radio karalis, bet arī ļoti būtisks spēlētājs mediju telpā. Mediju globalizācijas apstākļos, tikai raugoties no šāda aspekta, radio programmas Latvijā ir jāvērtē gan mediju politikas veidotājiem, gan reklāmdevējiem – ja tā var teikt, tad radio ir viens no “tīrākā” mediju satura izplatītājiem, tā loma mediju telpā ir ne tikai atzīta, bet attiecīgi arī vitāli svarīga un vērtīga!”

Skaidrs ir arī tas, ka radio saglabās plaši pieejama medija formātu ar aktīvu klausītāju visas dienas garumā, bet lielākie izaicinājumi ir konkurences saasināšanās par mediju satura patērētāja uzmanību arī ārpus radio formāta. Citiem vārdiem sakot, pieejamā sabiedrības uzmanība ir 24 stundas diennaktī, no kuras tās efektīvā daļa ir krietni mazāka. Šo uzmanību tiecas “iegūt” ne tikai radio, bet arī citi mediji un citas satura platformas, jo auditorijas reitingos akumulēto uzmanību ir iespējams pārdot reklāmdevējiem, kam, savukārt, interesē pieklauvēt pie auditorijas indivīdu apziņas durvīm, lai nodotu savu ziņu un provocētu kaut kādu vēlamo rīcību. Šeit tāpēc iezīmējas nepieciešamība pēc unikālā – pēc labākajām ētera personībām, pēc radošuma, pēc neatkārtojamības un citur neiegūstama radio satura. Copy-paste radio formāti ar laiku izzudīs vai veģetēs tirgū bez izteiktiem mērķiem un ambīcijām.

Runājot par nākotnes izaicinājumiem radio nozarei, Baiba Liepiņa atzīmē, ka tuvāko gadu izaicinājums radio saistāms ar iespējamo Latvijas Radio iziešanu no reklāmas tirgus, kad, lai radio noturētu savas pozīcijas, būs jāmeklē risinājumi, kā sasniegt tās Latvijas Radio staciju auditorijas, kuras nepārstās klausīties Latvijas radio tikai tādēļ, ka tur nebūs reklāmas.

Savukārt par nākotnes tendencēm Liepiņa min sekojošo: “Pieaugot mobilā interneta un viedierīču izplatībai, arī Latvijā palielināsies patērētāju iespējas un vēlme saņemt patērētāja interesēm pielāgotu saturu jebkurā vietā un laikā. Ja radio varēs atrisināt, kā uzvarēt konkurences cīņā par uzmanību, piedāvājot indivīda interesēm pielāgotu saturu klausītājiem “24/7 un visur režīmā” un nopelnīt, tad tā pozīcijas paliks tik pat stipras. Radio zīmoliem jādomā, kā piesaistīt Instagram un TikTok paaudzi.”

Tikmēr globālajās nozares ekspertu konferencēs iecienītākās sarunu tēmas vijas par un ap radio digitalizēšanās produktiem, kas, piemēram, ļautu katram klausītājam personalizēt gan muzikālo formātu, gan piedāvāt to reklāmas saturu, kas tam ir aktuāls, vai to ziņu, kas jau iepriekš ir šķitusi interesanta (līdzīgi kā strādā reklāmas satura pielāgošana patērētājam internetā un sociālajos tīklos). Tas iezīmē neizbēgamo radio formācijas ceļu, bet saglabā to kā vienu no nozīmīgiem medijiem arī pēc desmit un vairāk gadiem.