Miljards dolāru, 14 000 reklāmu un teikt taisnību nav obligāti: mūsdienu vēlēšanu kampaņas aizkulises

FOTO: Reuters/ScanPix

Vēlēšanu cīņas arvien vairāk pārceļas uz internetu. Tas palīdzēja Donaldam Trampam uzvarēt 2016.gada ASV prezidenta vēlēšanās, un arī šogad viņa kampaņa publicējusi jau vismaz 14 000 "Facebook" reklāmu. Tomēr, ieskatoties dziļāk šajā un līdzīgās kampaņās citur pasaulē, kļūst skaidrs, ka tajās nevēlams kļuvis kāds svarīgs elements - patiesība.

Amerikāņu žurnāla "The Atlantic" žurnālists Makejs Kopinss pērnā gada rudenī piereģistrēja jaunu "Facebook" kontu ar bieži sastopamu vārdu un profila attēlu, kurā viņa sejas nebija. Viņš nospieda "patīk" Trampa oficiālajai lapai, kā arī viņa pārvēlēšanas kampaņas kontam. Kopinss piereģistrēja savu tālruņa numuru Trampa kampaņas īsziņu tīklam un pieteicās vairākās slēgtās Trampa fanu "Facebook" grupās.

Trampa kampaņa tolaik jau aktīvi veidoja amerikāņu viedokli par impīčmenta izmeklēšanu, kas neilgi pirms tam bija ierosināta pret Trampu. Sociālajos tīklos ieplūda tūkstošiem reklāmu, kurās Tramps tika attēlots kā varonīgs reformators, kurš apkaro korupciju, kamēr demokrāti plāno valsts apvērsumu. Tas, ka sīki atlasītiem auditorijas segmentiem paredzētajām reklāmām bija maz sakara ar realitāti, šķiet, tikai paātrināja to izplatīšanos. 

Labējie portāli paspilgtināja katru Trampa kampaņas reklāmās izteikto apgalvojumu. Trampa fanu forumos čumēja un mudžēja no sazvērestības teorijām. Bija izveidojusies noslēgta informatīvā ekosistēma.

Kopinss raksta, ka turpmākajās nedēļās esot kļuvis grūti orientēties informācijas gūzmā. "Bija dienas, kad es tiešraidē skatījos impīčmenta sēdes, kurās izskanēja inkriminējošas liecības par prezidenta darbībām, bet vēlāk, paskatoties telefonā, manā priekšā bija glauni izrediģēts Trampa kampaņas video, kurā no konteksta izrauti fragmenti lika tai pašai liecībai izskatīties pilnībā attaisnojošai. Es vairākkārt pieķēru sevi pie domas - pag, vai tas šodien notika?" stāsta žurnālists.

"Biju pārsteigts par to, kādu iespaidu tas uz mani atstāja. Biju domājis, ka mans skepticisms un medijpratība pasargās no šādiem sagrozījumiem. Bet drīz vien es sevi pieķēru, refleksīvi apšaubot ikvienu virsrakstu. Es neticēju, ka Tramps un viņa līdzskrējēji saka taisnību. Bet šajā sakāpināto aizdomu atmosfērā bija grūti pateikt, kur slēpjas patiesība - par Ukrainu, impīčmentu vai jebko citu. Objektīvas realitātes ideja šķita aizslīdam arvien tālāk prom. 

Es biju liecinieks stratēģijai, ko izmanto nedemokrātiski politiskie līderi visā pasaulē.

Tā vietā, lai apkarotu oponentus, viņi iemācījušies savā labā izmantot sociālo tīklu spēju demokratizēt komunikāciju - viņi bloķē signālus, sēj sajukumu. [..] Pētnieki tam devuši vārdu: cenzūra ar trokšņa sacelšanas palīdzību."

Trampa kampaņa plāno iztērēt vairāk nekā vienu miljardu dolāru, un tai palīdzēs plašs republikāņu partijai pietuvināto mediju tīkls, politiskās grupas un entuziastiski pašdarbnieki.

Trampa kampaņas aizkulises

Trampa kampaņas galvenā mītne atrodas modernas biroju ēkas 14. stāvā Roslinā, Virdžīnijā, pavisam netālu no Vašingtonas. Atšķirībā no 2016.gada, pārvēlēšanas kampaņa saņem dāsnu finansējumu, tai ir pieejamas dažādas tehnoloģijas un tajā darbojas desmitiem pieredzējušu darbinieku. Kampaņu vada Breds Pārskeils, kurš bija Trampa 2016.gada kampaņas digitālais direktors, taču nekļuva tik slavens kā citi Trampa ideologi, piemēram, Kelienna Konveja un Stīvs Banons.

Runās un intervijās Pārskeils sevi raksturo kā vienkāršu "puisi no fermas Kanzasā" (kaut gan patiesībā ir turīga advokāta dēls no Kanzasas galvaspilsētas Topīkas), kuram esot izdevies absolvēt Efeju līgas augstskolu (patiesībā Trīsvienības universitāti Teksasā). Pēc 11.septembra terorakta ekonomiskā krīze esot izputinājusi tehnoloģiju uzņēmumu, kurā viņš strādāja, un Pārskeils savus "pēdējos 500 dolāru" (neskaitot trīs īres īpašumus, kas viņam tobrīd piederēja) ieguldījis sava tīmekļa lapu dizaina uzņēmuma dibināšanā.

"Parscale Media" pirmie klienti bija santehniķi un ieroču veikali, bet vēlāk uzņēmumu pamanīja lielāki spēlētāji - tai skaitā "The Trump Organization". 2011.gadā Pārskeilam piedāvāja izveidot "Trump International Realty" mājaslapu. Realitātes šova "The Apprentice" fans Pārskeils uzņēmās to izveidot par 10 000 dolāru - daudz lētāk par šā pakalpojuma patieso cenu. Nākamo četru gadu laikā viņam tika uzticēta dažādu ar Trampa zīmolu saistītu produktu mājaslapu dizaina izveide. 2015.gada beigās Pārskeils, kuram nebija nekādas politiskās pieredzes, vadīja republikāņu ASV prezidenta amata kandidāta digitālo kampaņu no sava datora.

Sākumā kampaņa pārāk neinteresējās par jaunākajām reklāmas tehnoloģijām, un kādu laiku Pārskeila lielākais sasniegums bija "Make America Great Again" naģeņu interneta veikala izveidošana. Taču, meklējot efektīvākos kanālus, kampaņa sāka reklamēties "Google" un "Facebook" - tas bija lēti, turklāt sakāpinātas emocijas izsaucošs saturs tur guva vislielākos panākumus. Kampaņa sociālo tīklu reklāmās iztērēja desmitiem miljonus dolāru. Pārskeila komanda, ko dēvēja par "Projektu Alamo", izauga līdz simt cilvēkiem.

Daži stratēģi vēlāk pauda šaubas par to, vai tiešām reklāmas internetā bija tas elements, kas nodrošināja Trampa ievēlēšanu. Taču Pārskeils tik un tā parādījās presē kā "ģēnijs" un kampaņas "slepenais ierocis". 2018.gadā viņam uzticēja pārvēlēšanas kampaņas vadīšanu. Paaugstinājumu tulkoja kā zīmi, ka Trampa 2020.gada stratēģija balstīsies uz digitālajām taktikām.

Dezinformācijas arhitektūra

Londonas Ekonomikas skolas pētnieks Pīters Pomerancevs grāmatā "This Is Not Propaganda" apraksta gados jaunu filipīniešu politisko konsultantu P., kurš koledžā bija mācījies par "mazā Alberta eksperimentu". Tajā zinātnieki iedzina mazā zēnā bailes no pūkainiem dzīvniekiem, atskaņojot skaļus un nepatīkamus trokšņus katru reizi, kad viņš pieskārās baltai laboratorijas žurkai. Iedvesmojoties no eksperimenta, P. izveidoja vairākas "Facebook" grupas, kurās filipīnieši apsprieda savā tuvākajā apkaimē notiekošo. Kad grupas izauga līdz apmēram 100 000 biedriem, P. tajās sāka pārpublicēt vietējās kriminālziņas un lika saviem darbiniekiem atstāt komentārus par noziegumu saistību ar narkokarteļiem, pat ja tādas nemaz nebija. Grupās sāka izplatīties panika. Klīda baumas, dzima sazvērestības teorijas. Daudzi dalībnieki sāka domāt, ka visi noziegumi tādā vai citādā veidā saistīti ar narkobiznesu.

Grupu dalībnieki to pat nenojauta, taču viņu sarunu vietas bija izveidotas Rodrigo Dutertes politiskās kampaņas ietvaros. Tolaik mazzināmais kandidāts solīja brutāli vērsties pret noziedzību, kas saistīta ar narkotikām. P. eksperiments bija tikai viens ķieģelis "dezinformācijas arhitektūrā" - tajā ietilpa arī slaveni influenceri, kuri saņēma honorārus par Dutertes sāncenšu izsmiešanu, un interneta "troļļu fermas". Duterte kopš stāšanās amatā 2016.gadā atbildīgs par tūkstošiem "narkotirgoņu" slepkavību, kas notikušas bez tiesas.

Kremlis ar līdzīgām aktivitātēm nodarbojas jau vismaz desmit gadus, un interneta dezinformācijas taktikas pārņem aizvien lielāks skaits autokrātiski noskaņotu politiķu. Tramps ar saviem "alternatīvajiem faktiem" ir viens no tiem.

Taktiku galvenā iezīme ir auditorijas sadalīšana sīkos segmentos, kas kaut ko atklāj par indivīdu uzskatiem vai jutīgajiem tematiem. Piemēram, reklāma ar aicinājumu pārtraukt finansēt kontracepcijas jautājumiem veltīto organizāciju "Planned Parenthood" nacionālā līmenī gūtu dalītu reakciju. Taču, ja to ar "Facebook" starpniecību nomērķēs 800 katoļu sievietēm Dubjūkā, Aiovā, efekts būs spēcīgāks un varbūt pat novedīs pie aktīvas rīcības.

Šādi segmentējot auditoriju, politiķi katram potenciālajam atbalstītājam var dot tam tīkamus solījumus.

Pārskeils nebija pirmais, kurš vēlēšanu kampaņās izmantoja auditorijas segmentēšanu sociālajos tīklos. 2012.gadā to lietoja Baraka Obamas kampaņa, un vēlāk piemēram sekoja arī Hilarijas Klintones kampaņa, taču ne tik lielā mērogā un ar tik manipulatīviem ziņojumiem kā Trampa laikā.

Segmentēšanu kā ieroci pirmie lietoja kompānijas "Cambridge Analytica" datu analītiķi. Uzņēmums sāka ar digitālās dezinformācijas kampaņām, kas bija vērstas pret teroristu grupējumiem un narkokarteļiem. Pakistānā tā traucēja džihādistu vervēšanas aktivitātes, bet Dienvidamerikā izplatīja dezinformāciju, lai noskaņotu narkodīlerus pret karteļiem. Kad par vienu no uzņēmuma īpašniekiem kļuva konservatīvais miljardieris Roberts Mercers un pieaicināja Banonu, "Cambridge Analytica" sāka ievākt lietotāju datus un izveidoja katra amerikāņu vēlētāja "psihogrāfisko portretu". Sākās eksperimenti, kā vienu vai otru personības iezīmi varētu izmantot, lai kultivētu paranoju vai aizspriedumus.

Bijušais "Cambridge Analytica" pētniecības direktors Kristofers Vailijs vēlāk liecībā ASV Kongresam sacīja, ka ar "pareizajiem pamudinājumiem" varot panākt, ka cilvēki ar noteiktām psiholoģiskajām īpašībām sāk pieņemt arvien ekstrēmākas pozīcijas un ticēt sazvērestībām.

"Cambridge Analytica" pēc milzīga skandāla beidza pastāvēt 2018.gadā. Taču Vailijs uzskata, ka 2016.gada kampaņa esot bijusi tikai iesildīšanās. "Kas notiks, ja Ziemeļkoreja vai Irāna sagribēs pabeigt "Cambridge Analytica" iesākto?" jautā Vailijs, piebilstot, ka ne viens vien ārvalstu spēlētājs gribēs iejaukties 2020.gada vēlēšanās.

Aģentūra AP ziņojusi, ka vairāki bijušie "Cambrige Analytica" darbinieki esot nodibinājuši jaunu uzņēmumu, kas sadarbojas ar Trampa pārvēlēšanas kampaņu. Uzņēmums to noliedz, bet Trampa kampaņa atsakās komentēt.

Pēc "Cambridge Analytica" skandāla "Facebook" tika kritizēts par vieglprātīgo attieksmi pret lietotāju datiem un viltus ziņu izplatību. "Facebook" vadītājs Marks Zakerbergs runā Džordžtaunas Universitātē paziņoja, ka kompānija nevarot būt atbildīga par politisko izteikumu atbilstību patiesībai, tāpēc maldinošas politiskās reklāmas sociālajā tīklā netiks aizliegtas. Zakerbergs argumentēja, ka visas politiskās reklāmas ir publiski apskatāmas "Facebook" "bibliotēkā" un ka reklāmām tiekot pievērsta tik liela uzmanība, ka tās noteikti atspēkošot žurnālisti un regulatori.

Taču Trampa kampaņa pierāda, ka ar "bibliotēku" vien nepietiek. Desmit nedēļu laikā pēc tam, kad ASV Pārstāvju palāta sāka impīčmenta izmeklēšanu, Trampa kampaņa palaida apmēram 14 000 dažādu reklāmu, kurās bija pieminēts vārds "impīčments". Izpētīt katru no tām ir praktiski neiespējami.

Gan republikāņi, gan demokrāti 2020.gada prezidenta vēlēšanās izmantos auditorijas segmentēšanu. Taču Republikāņu nacionālajai komitejai un Trampa kampaņai ir priekšrocība - saskaņā ar mediju ziņām, to rīcībā esot vidēji ap 3000 datu vienībām par katru ASV vēlētāju. Vēstījumus var pieskaņot ne tikai dzimumam un ģeogrāfiskajai atrašanās vietai, bet arī tam, vai vēlētājam pieder ierocis un vai viņš skatās konkrētu televīzijas kanālu.

Piekoptas tiek arī citas taktikas - īsziņu sūtīšana un kritisku žurnālistu nomelnošana labējos portālos, kuru politiskās saites bieži netiek norādītas. Pastāv aizdomas arī par "pīļu" palaišanu tviterī, kuras vēlāk tiek uzdotas par faktiem.

Sliktākie scenāriji

"Twitter" arī daudzviet citur pasaulē pārvērties par informatīvo karalauku. Meksikā eksprezidenta Ennrikes Penjas Njeto atbalstītāji veidoja viltus kontus, kas izlikās par protestētājiem un centās sabotēt opozīciju. Azerbaidžānā valdību atbalstoša jauniešu grupa īstenoja koordinētu virtuālās vajāšanas kampaņu pret žurnālistiem.

Iedomājami vēl sliktāki iespējamie scenāriji: anonīmas īsziņas, kurās norādītas nepareizas vēlēšanu iecirkņu adreses vai baumas par draudiem drošībai, deepfake video ar sāncensi. Kamēr mediji censtos iegūt pareizu informāciju, boti varētu pārpludināt sociālos tīklus ar pretrunīgiem ziņojumiem vai uzbrukt žurnālistiem, vienlaicīgi aktivizējot milzīgu skaitu sava kandidāta reklāmu. Savukārt pēc balsojuma paveras plašas iespējas ar dažādām manipulācijām radīt šaubas, vai vēlēšanas noritējušas godīgi.

"Politikas teorētiķe Hanna Ārente reiz rakstīja, ka visveiksmīgākie 20.gadsimta totalitārie līderi bija tie, kuri savos sekotājos iedvesa lētticības un cinisma kombināciju," rakstu noslēdz Kopinss.

"Kad viņiem meloja, viņi izvēlējās tam noticēt. Kad meli tika atspēkoti. viņi apgalvoja, ka jau no sākta gala visu esot zinājuši, bet pēc tam apbrīnoja līderus par viņu milzīgo taktisko gudrību.

Laika gaitā propagandas lavīna iemācīja cilvēkiem ticēt visam un nekam, domāt, ka viss ir iespējams un nekas nav patiess. Dodoties prom no [Trampa atbalstītāju] pasākuma, es domāju par Ārenti un valsts daļām, kurus savā varā jau pārņēmis viņas aprakstītais domāšanas veids. Ja tas 2020.gadā uzvarēs, šo vēlēšanu mantojums būs skaidrs - tā bija nevis izvēle starp partijām, kandidātiem vai politikām, bet gan referendums par pašu realitāti."

Uz augšu