Reklāmas kinoteātros ir mazāk iedarbīgas, ja skatītāji to laikā mielojas ar popkornu, noskaidrots jaunā pētījumā. Zinātnieki izdibināja, ka skatītāji labāk atceras zīmolu, ja neviļus kustina lūpas, it kā izrunājot tā nosaukumu. Taču košļāšana «iekšējo runu» traucē un tādējādi reklāmas nesasniedz cerēto mērķi, atklājies Ķelnes Universitātes pētījumā. Tas ir pretrunā ar vairākiem iepriekšējiem pētījumiem. Vienā no tiem tika noskaidrots, ka košļājamās gumijas lietošanas laikā atmiņa kļūst asāka.
Lai noskaidrotu popkorna gremošanas iespaidu uz atmiņu, zinātnieki uzaicināja uz filmas seansu 96 cilvēkus. Pirms filmas viņiem tika demonstrētas vairākas reklāmas. Pusei eksperimenta dalībnieku tika iedotas popkorna turzas, bet pārējiem - tikai neliels cukura gabaliņš. Viņiem rādīja vairākas īstas reklāmas, taču tajās attēlotie produkti bija vācu pircējam sveši, piemēram, zviedru sviests «Lurpak».
Pēc nedēļas eksperimenta dalībniekiem bija jānovērtē vairāki produkti, kuru vidū bija arī kinoteātrī reklamētie. Dalībnieki, kuriem tika iedots cukura gabaliņš, reklāmās redzētos produktus vērtēja augstāk, turpretī popkorna ēdāji to nedarīja.
Tika veikts arī otrs līdzīgs pētījums, kurā 188 cilvēkiem tādos pašos apstākļos tika demonstrētas reklāmas. Pēc tam viņiem bija jāizvēlas zīmoli, kuriem viņi ziedotu naudu. Rezultāti bija līdzīgi - tie, kuriem tika iedots tikai cukura gabaliņš, izvēlējās reklāmās redzētos zīmolus, kamēr popkornu ēdušie dalībnieki palika pret tiem vienaldzīgi.
«Popkorna ēšana padarīja dalībniekus imūnus pret reklāmas efektu,»
sacīja pētnieks Saša Topolinskis. «Pētījumā atklājās, ka saldumu tirgošana kinoteātros patiesībā krietni mazina reklāmas iedarbīgumu, kas ir pretrunā ar līdzšinējām mārketinga stratēģijām.»
«Nākotnē reklāmdevēji varētu mēģināt cīnīties pret saldumu pārdošanu pirms filmām,» uzskata zinātnieks.
Taču kinoteātru īpašnieki diez vai būs sajūsmināti par šādu ideju. Saskaņā ar Kalifornijas Universitātes ekonomistu pētījumu popkornu kinoteātros pārdod ar vidēji 900% uzcenojumu.