Lūdzu, ņemiet vērā, ka raksts ir vairāk nekā piecus gadus vecs un ir pārvietots uz mūsu arhīvu. Mēs neatjauninām arhīvu saturu, tāpēc var būt nepieciešams meklēt jaunākus avotus.
No mūsu lasītājiem saņēmām vairākas sašutuma pilnas vēstules par uzņēmuma "Cēsu alus" produkta "Cuba alus" reklāmu televīzijā. Pretenzijas raisa tas, ka reklāmā izmantots nepieklājīgs žests.
Pirmajā "Cuba Alus" reklāmas klipā redzams vīrs, kurš nostājies pie riepu kaudzes un sašutis izsakās par augstajām degvielas cenām. Beigās viņš parāda žestu, ko vārdos varētu attēlot apmēram tā – abas rokas savilktas dūrēs, viena roka saliekta elkonī, kurā šķērsām tiek ielikta otras rokas dūre. Rupjo žestu pārzinātāji teic, ka tas nozīmē apmēram to pašu, ko angļu valodā: "F..k you!"
Vaicāju Latvijas Alus darītāju savienības valdes priekšsēdētājam Jānim Duklavam, vai viņam patīk šī reklāma. "Daudziem šī reklāma nepatīk. Kāpēc lai tā patiktu man? To, ka šādi žesti tiek lietoti, vērtēju ļoti slikti. Bet "Cēsu alus" nav mūsu savienībā, viņi rīkojas paši pēc saviem ieskatiem," saka J. Duklavs.
Alus darītāju savienībai ir savs ētikas kodekss. Taču tas neattiecoties uz "Cēsu alu", jo uzņēmums ir izstājies no savienības.
Reklāma ir pamanīta
A/s "Cēsu alus" Tirdzniecības un mārketinga daļas direktors Gustavs Zatlers saka, ka reklāmās bieži tiek lietots pārspīlējums, lai uzrunātu cilvēku tieši un emocionāli. "Tā kā produkts ir novatorisks un cenu ziņā izaicinošs, attiecīgi tika veidota arī reklāma. Tā kā par reklāmu ir daudz atsauksmju, tas nozīmē, ka reklāma ir pamanīta un pilda savu pamatfunkciju. No potenciālās mērķauditorijas atsauksmes gan par reklāmu, gan produktu ir izteikti pozitīvas," teic G. Zatlers.
Reklāmu pēc "Cēsu alus" pasūtījuma veidojusi SIA "Euro RSCG Rīga". Tās direktors Ģirts Ozoliņš atzina, ka pēc sākotnējās ieceres "Cuba alus" esot veidots kā alus, kas aktīvi vērsīs uzmanību sabiedrībā sasāpējušām problēmām (šajā gadījumā augstās cenas), nevis nodarbosies ar pašslavināšanu. Ģ. Ozoliņš uzskata, ka ar konkrēto reklāmu viņi ļoti labi uzrunājuši mērķauditoriju un ieviesuši pārmaiņas garlaicīgajā Latvijas reklāmas lauciņā, izraisot diskusijas arī citās auditorijās.
"TV reklāmas testi apliecināja, ka lielākā daļa skatītāju augstu vērtē reklāmas ideju un klipus, bet ir cilvēki, kuri par tiem izsakās kritiski. Jebkuras reklāmas uzdevums ir veicināt reklamētā produkta patēriņu noteiktās mērķa grupās, un to var sasniegt ar tādām reklāmām, kas trāpa sirdī, nevis liek garlaicībā pārslēgt televīzijas kanālus vai doties smērēt sviestmaizi," skaidro Ģ. Ozoliņš.
Uz manu jautājumu, vai šī reklāma ir ētiska, Ģ. Ozoliņš atbildēja, ka par ētikas problēmām vajadzētu domāt masu medijos kopumā, tā arī tieši neatbildot uz manu jautājumu.
Varbūt mainīs ētikas kodeksu
Reklāmas veidotāji atsaucās uz "Latvijas reklāmas ētikas kodeksu", apgalvojot, ka reklāmā nekādas normas nav pārkāptas. Ētikas kodeksa 7.2. punkts nosakot, ka reklāmai jābūt pieklājīgai: "Reklāma nedrīkst saturēt neko tādu, kas varētu izraisīt būtisku vai plašu aizskārumu. Jo sevišķi jāizvairās no aizskārumiem saistībā ar rasi, tautību, reliģiju, dzimumu, seksuālo ievirzi, slimību izraisītām disfunkcijām u. tml. [..] Reklāma nekādā ziņā nedrīkst aizskart cilvēka cieņu. Apstāklis, ka noteikts produkts ir aizskarošs dažiem cilvēkiem, nav pietiekams pamats, lai iebilstu pret šā produkta reklāmu."
Tātad iznāk, ka reklāmas veidotāji var darīt jebko, ja vien neizdodas pierādīt, ka viņu rīcība var būt aizvainojoša vairāk nekā dažiem cilvēkiem.
Arī Latvijas Reklāmas asociācijas izpilddirektore Ingrīda Kreicberga apstiprināja, ka no juridiskā viedokļa reklāmas veidotājiem neko nevar pārmest, līdz ar to arī ierobežot šādas reklāmas raidīšanu nevar, jo katrs varot tulkot šo žestus, kā vēlas un kā viņš tos saprot.
"Mūsu ētikas kodekss nav tik smalki izstrādāts, piemēram, nav minēti nekādi žesti. Tā tas diemžēl ir, tāpēc tuvākajā laikā dokuments būtu jāpārskata, lai mēs varētu vai nu ierobežot šādus gadījumus, vai arī liktu padomāt par to, ko un kā mēs darām. Mēs varētu arī radīt noteikumus, kuros būs atrunāts, kādā laikā var raidīt reklāmas, kuras nebūtu vēlams redzēt bērniem," saka I. Kreicberga.
Kodeksu mainīs arī tāpēc, ka šī neesot pirmā reize, kad kāda reklāma tiek pārprasta.
Rupjība paliek rupjība
Latvijas Universitātes docents reklāmas speciālists Miervaldis Mozers teic, ka šā-brīža pārblīvētajā tirgū tiem, kuri vēlas pārdot un reklamēt alu, jārīkojas ar tā saucamajām agresīvajām mārketinga metodēm, kurās ietilpst izaicinošas un skandalozas reklāmas.
"Tas jau nav vienīgais ceļš, bet vai nu iztēles trūkuma, vai kāda cita iemesla dēļ tika izvēlēts izaicinošās reklāmas variants. Tā kā reklāma filmēta pēc noteikta scenārija, skaidrs, ka tās mērķis bija izraisīt skandālu. Sadzīves žesti ir pazīstami un tulkojami katram pēc savas izpratnes. Šobrīd televīzijā rāda vēl briesmīgākas lietas, piemēram, filmu tulkojumos, kā arī angliskajās versijās ir daudz rupjāki izteicieni," uzskata M. Mozers. Kā problēmu M. Mozers min laiku, kad reklāma tiek pārraidīta: "Raidlaiks ap ziņu laiku ietver ļoti daudzas citas cilvēku grupas, kurus, protams, šādi skati aizvaino, jo viņi nav ne konkrētā produkta, ne tādas leksikas lietotāji."
Kritiska pret reklāmā izmatotajiem žestiem bija LU speciāliste ētikas jautājumos profesore Skaidrīte Lasmane. Viņa uzskata, ka šādas reklāmas padara brutālu mūsu sabiedrību.
"Es saprotu, ka no reklāmas viedokļa tādi žesti piesaista uzmanību, ka par to runās. Iespējams, tāds arī bija mērķis, taču jāatzīst, ka tas nav diez cik kulturāls un godīgs mērķis. Tas nav arī elegants provocēšanas veids, jo rupjība ir un paliek rupjība," saka S. Lasmane.