Lūdzu, ņemiet vērā, ka raksts ir vairāk nekā piecus gadus vecs un ir pārvietots uz mūsu arhīvu. Mēs neatjauninām arhīvu saturu, tāpēc var būt nepieciešams meklēt jaunākus avotus.
Reklāmas televīzijā, šķiet, ir neizbēgamas kā lietus atvaļinājuma laikā. Nedēļa skaidroja, vai šim "sindromam" ir kādi ierobežojumi un vai ES direktīva Televīzija bez robežām, kas vēl šobrīd iziet visus birokrātijas lokus, tādus paredzēs.
Bezgala garās reklāmas pauzes, kuras pārtrauc filmu visspraigākajā vietā, apriebušās gandrīz visiem. Lai gan ar prātu ikviens saprot, ka bez reklāmdevēju finansējuma to pašu filmu diez vai varētu televīzijā noskatīties, emocionāli pārslēgties no līdzpārdzīvojuma kino varoņiem uz "žilbinošu baltu veļu ar jauno OMO" nav tik viegli. Patiesības labad jāteic, ka cilvēki pierod pie visa un reklāmas pauzes izmanto sīku sadzīvisku darbiņu veikšanai. Dažkārt šīs pauzes pat tiek gaidītas, lai kaut vai aizietu uz tualeti. Taču kopumā tās tomēr kaitina. Sevišķi, ja ir ļoti biežas un nesamērīgi garas.
Tomēr nav jau tā, ka telekompānijas savā raidlaikā drīkst reklāmas izvietot cik vien daudz un bieži grib. Latvijas telekompānijām atļauts izvietot reklāmu savā raidlaikā saskaņā ar 1995. gadā pieņemto Radio un televīzijas likumu. Uzreiz jāpiebilst, ka šis likums paredz ļoti liberālu pieeju reklāmu izvietojumam. Vienīgais ierobežojums ir tāds, ka reklāmas ilgums nedrīkst pārsniegt 20% raidlaika stundā un 15% diennaktī. Citiem vārdiem, stundā reklāmas klipu ilgums nedrīkst būt lielāks par 12 minūtēm. Ar televīzijas biznesu saistīti cilvēki gan atzīst, ka pieprasītākajās stundās un sevišķi jau skatītākajās filmās un pārraidēs šī norma tiek regulāri pārkāpta. Tas tiek skaidrots ar reklāmdevēju vēlmēm. Tie nelabprāt reklamē savas preces un pakalpojumus laikā, kad auditorija ir maza, un vēlas savus reklāmas klipus redzēt gandrīz tikai un vienīgi tā sauktajās pīķa stundās.
Latvijā reklāmu noteikumi liberāli
Radio un televīzijas likumā nav ne vārda par to, cik biežas var būt reklāmas pauzes un kurā brīdī tās var tikt rādītas. Nav šaubu, ka šis likums savulaik tika pieņemts komercstruktūru, nevis skatītāju interesēs, jo, piemēram, Eiropas Savienībā (ES) 1989. gadā pieņemtā direktīva, kas noteica reklāmas izvietošanas nosacījumus, strikti reglamentēja laika atstarpes starp reklāmas pauzēm, norādot, ka tās nedrīkst pārtraukt pārraides viengabalainību. No otras puses, var saprast 90. gadu vidus Latvijas likumdevējus. Tolaik gan komercradiostacijas, gan komerctelevīzijas tikai attīstījās un liberāli reklāmas izvietošanas nosacījumi ļāva tām atsperties. Taču kopš tā laika daudz ūdeņu aiztecējis un mēs jau esam pilntiesīga ES dalībvalsts. Tomēr reklāmas izvietošanas nosacījumi palikuši vecie. Iespējams, situācija varētu mainīties, pieņemot grozījumus ES direktīvā Televīzija bez robežām, kuri jau vairākus gadus iet cauri smagnējajām ES likumu pieņemšanas dzirnām.
Šobrīd tiek uzskatīts, ka visoptimistiskākajā variantā šī atjauninātā direktīva varētu stāties spēkā 2008. gada 1. janvārī un divu gadu laikā tiktu ieviesta visās ES dalībvalstīs. Taču tikpat labi tā varētu vēl dažus gadus iestrēgt "saskaņošanas" procesā. Jau tagad vērojams, ka direktīva paliek arvien vairāk raidorganizācijas atbalstoša un vismaz reklāmas jautājumos vaļīgāka. Tas tiek pamatots ar nepieciešamību palielināt Eiropas raidorganizāciju konkurētspēju un to aizstāvību, acīmredzot pret aizokeāna mediju milžiem, kuri, izmantojot jaunākās tehnoloģijas, varētu nospiest uz ceļiem vietējos sīkmaņus.
Jaunajā direktīvā, kura uz Komisijas vadītāja Žozē Manuela Barrozu galda pirmo reizi parādījās 2005. gada 13. decembrī, noteikumi par reklāmu TV nebija tik sīki izstrādāti, kādi tie bija vecajā 1989. gada direktīvā. Galvenā atšķirība starp abiem dokumentiem bija tā, ka turpmāk lēmums par to, kad un kā ar reklāmu pārtraukt TV programmas, bija atstāts apraides nodrošinātāju un filmu veidotāju ziņā, un to vairs nenoteica Briselē. Proti, ja iepriekšējā direktīva faktiski paredzēja reklāmu tikai starp atsevišķiem raidījumiem vai filmā brīdī, kad nenotiek nekas izšķirīgs, tad direktīvas grozījumi ļāva pārtraukt pārraidi ar reklāmas klipu jebkurā brīdī, kā tas vienmēr bijis Latvijā.
Būs jābrīdina par šlipses zīmolu
Pērn decembrī Eiropas Parlaments pirmajā lasījumā atbalstīja ierosinātās izmaiņas noteikumos par reklāmu Eiropas televīzijas kanālos. Tās paredzēja pusstundu starplaiku starp reklāmas pauzēm filmu pārraides laikā. Jāpiebilst, Komisija ierosināja 35 minūtes, bet Eiroparlamenta Kultūras komiteja — pat 45 minūtes. Šī prasība gan neattiecas uz seriāliem un vieglām izklaides programmām. Reklāmas klipu īpatsvars stundā, tāpat kā tagad Latvijā, nedrīkstēs pārsniegt 20% jeb 12 minūtes. Interesanti, ka Eiroparlaments atbalstīja ļoti stingro Komisijas viedokli attiecībā uz tabakas izstrādājumu un cigarešu reklāmu, taču tajā pašā laikā direktīva alkoholisko dzērienu reklāmas ierobežojumus atstāj katras valsts pašas ziņā. Kā saucēja balss tuksnesī izskanēja aicinājumi aizliegt reklāmas klipus pārraidīt skaļāk nekā pamatraidījuma skaņa. Acīmredzot eirodeputātiem pārsvarā pieder moderni televizori, kas skaņu stabilizē automātiski.
Taču, ja "tīrās reklāmas" izvietošanu ir paredzēts liberalizēt, tad jaunā direktīva nosaka regulēt arī tā saukto reklāmas produktu izvietošanu. Vecā direktīva reklāmas produktu izvietošanu nekā nereglamentēja, un tad, kad stāsies spēkā jaunā, mūsu ziņu dienestu cilvēkiem ekrānā būs jādodas pašu drēbēs, nevis no dažādiem veikaliem aizlienētos tērpos, kā tas ir tagad. Direktīvas projektā netiek pieļauta produktu izvietošana noteiktos raidījumos — ziņu raidījumos, raidījumos par aktuālām tēmām, bērnu pārraidēs un dokumentālās filmās. Pēdējais aizliegums gan ir visai nesaprotams, jo grūti iedomāties dokumentālu filmu, kurā, ja ļoti grib, nevarētu atrast "produkta izvietošanu". Tomēr tāds reklāmas raidījums kā mūsu Dzīvīte LTV1 programmā arī turpmāk varēs eksistēt ar norādi, ka ir apmaksāts. Pēc jaunās direktīvas par produkta izvietošanu būs jābrīdina skatītājs gan pirms, gan pēc raidījuma un ik pēc 20 minūtēm. Arī Mārtiņa Rītiņa Ceļojums ar garšu, kurā nepārprotami ir vērojama produkta izvietošana, varēs pastāvēt. Tikai atšķirībā no pašreizējās situācijas reklāmas elements būs jānorāda.
Tiesa, direktīva paredz: pat tad, ja izvietošana ir atļauta, nedrīkst rasties iespaids, ka raidījums vai tā dalībnieki to atbalsta, un produktu nedrīkst pārmērīgi izcelt. Šis punkts, manuprāt, ir visai strīdīgs, jo grūti pateikt, kad "rodas iespaids" par atbalstu un kad ne. Tāpat sarežģīta ir situācija ar mākslas filmām, kur produktu izvietošana, it īpaši ASV veidotajās filmās, ir tradicionāla. Kā hrestomātisks piemērs un gandrīz kā sugas vārds produktu izvietošanā tiek dēvēts "Džeimsa Bonda pulkstenis".
Latvijas Kultūras ministrijas pārstāvji, kuri piedalās direktīvas galīgajā izstrādē, uzskata, ka "Latvijai tā jāatbalsta, jo tā būs mūsdienīgāka un attieksies ne vien uz raidorganizāciju īstenotajām tradicionālajām apraides formām, bet arī televīzijai līdzīgajiem pakalpojumiem, kas tiek sniegti pēc individuālā pieprasījuma. Tā paredzēs elastīgākus reklāmas noteikumus, veicinās audiovizuāla satura pilnveidi un Eiropai svarīgu vērtību redzamību, uzlabos nepilngadīgo aizsardzību, kā arī pilnveidos izcelsmes valsts principa izmantošanu, paredzot, ka dalībvalsts varēs veikt saistošus pasākumus pret raidorganizācijām, kas neievēros tās valsts noteikumus, uz kuru tās raidīs."
Reklāma "Eirovīzijā" — 100 latu sekundē
Daudzi būs ievērojuši, ka Latvijas sabiedriskajā televīzijā reklāmas apjomi ir mazāki nekā komerctelevīzijās. Varētu domāt, ka reklāmdevēji mazāk izvēlas sabiedrisko televīziju, jo tai ir nedaudz zemāki skatītāju reitingi. Taču tas nav galvenais iemesls. Kā norāda Latvijas Televīzijas ģenerāldirektors Jānis Holšteins, "Latvijas Televīzija kā vienīgā nacionālā telekompānija mūsu valstī ar Vislatvijas apraidi ievēro Radio un televīzijas likumu, kas paredz, ka nacionālā pasūtījuma ietvaros veidotajās programmās reklāmai atvēlētais laiks katrā raidlaika stundā nedrīkst pārsniegt 10% jeb sešas minūtes stundā. Savukārt komerctelevīzijām likums nosaka divas reizes lielāku reklāmas laiku — 20% jeb 12 minūtes stundā. Tādi ir spēles noteikumi, un mēs tos ievērojam."
Tā kā Latvijas likumi nenosaka intervālu starp reklāmas pauzēm, tad iespējams reklāmām atvēlēto laiku sadalīt īsākās pauzēs vai, gluži otrādi, visu paketi palaist vienā reizē. Pirmo variantu praktizē TV5, savukārt LNT un TV3 vairāk orientējas uz garākām, bet retākām reklāmas pauzēm. LTV reklāmas laiku sadala īsākās pauzēs. Kā izsakās Holšteins, īsākas pauzes vieglāk uztveramas un "pārdzīvojamas", un ir cerība, ka kanāls saglabās auditoriju. Ja skatītāju reklāma neinteresē un nogurdina, viņš pāriet uz citu kanālu. Tā ir reklāmdevēja problēma, jo ir jārēķinās, ka auditorija migrē.
Interesants un tajā pašā laikā kutelīgs ir jautājums par reklāmas izcenojumiem. Tas ir visai sarežģīts, jo lielajiem reklāmdevējiem tiek piemērotas ievērojamas atlaides, kuras katram ir atšķirīgas un skaitās komercnoslēpums. Tomēr sabiedriskā televīzija reklāmas cenas neslēpj. Tā Latvijas Televīzijā reklāmas cenu diapazons ir plašs, sākot no 50 santīmiem LTV7 rīta joslā un beidzot ar 23 latiem LTV1 informatīvā raidījuma Panorāma laika joslā par vienu sekundi. Raidījumos ar augstiem reitingiem un lielu skatītāju auditoriju tiek noteiktas speciālas cenas, kas ir augstākas par laika joslas cenām. Visaugstākie izcenojumi 2007. gadā bija Eirovīzijas konkursa translācijai, kas vairāk nekā piecas reizes pārsniedza joslas cenu. Pamatojums ir unikālais auditorijas lielums — 550 000 skatītāju un TV reitings 24,9%. Latvijas Televīzijā cenas visiem reklamējamiem produktiem ir vienādas. LTV pastāv speciāls piedāvājums Īpaši atbalstāmās reklāmas kampaņas, saskaņā ar kuru kultūras, sporta un izglītojošo pasākumu reklāmām var tikt piemērotas speciālas cenas. LTV reklāmas produktiem cenas ir dažādas, un to veidošanā tiek ņemts vērā, kāda ir sasniedzamā auditorija, kāda ir laika josla, kāda ir produkta forma.
Laiku pa laikam izskan doma atbrīvot sabiedrisko televīziju no reklāmām, saņemot papildu un dinamiski pieaugošu (atbilstoši reklāmas tirgus tendencēm) kompensāciju no valsts budžeta, un valsts savukārt varētu risināt jautājumu ar komerctelevīzijām par apraides licenču maksas paaugstināšanu. Tomēr sabiedriskās televīzijas atbrīvošana no reklāmām nozīmē arī to, ka par diviem svarīgiem kanāliem samazināsies tā auditorija, kuru vēlas sasniegt reklāmdevējs.
Gandrīz piecas stundas dienā pie TV ekrāniem
Lai cik ļoti mūs kaitinātu reklāmas pārbagātība televīzijā, tieši tā nodrošina iespēju skatīties mūs interesējošās pārraides. Saskaņā ar mediju aģentūras TNS Latvija datiem — ikviens Latvijas iedzīvotājs, kurš vecāks par četriem gadiem, pie televizora ekrāniem 2006. gadā pavadīja vidēji 206 minūtes dienā, kas ir par divām minūtēm vairāk nekā 2005. gadā. Savukārt no tiem, kas skatās TV, katrs skatītājs pie TV ekrāniem pavadīja vidēji 287 minūtes jeb nepilnas piecas stundas dienā. Šie rādītāji tikai liecina par televīzijas milzīgo lomu cilvēku dzīvē. Nav brīnums, ka tieši TV saņem lauvas tiesu no kopējā reklāmas tirgus pīrāga. Kā liecina TNS Latvijas dati, Latvijā TV reklāmās pērn tika iztērēts 27,1 miljons latu, kas veidoja 35,7% no visa reklāmas tirgus apjoma.
Jau vairākus gadus Latvijā līderis TV reklāmu izvietošanā ir kompānija Procter & Gamble, kam seko visi trīs mūsu mobilo telefona sakaru operatori — Tele2, LMT un pērn pirmo reizi arī Bite. Tā kā reklāmdevēji parasti ar naudu par velti nešķiežas un reklāmas izdevumus iekļauj preces cenā, varam uzskatīt, ka, pērkot veļas pulveri vai runājot pa mobilo tālruni, mēs vienlaikus nodrošinām iespēju patīkami pavadīt vakaru pie televizora iecienītu filmu varoņu sabiedrībā.