Lielo uzņēmumu īstenotais "Facebook" boikots var slēpt kādu savtīgu mērķi

FOTO: Reuters/ScanPix

Atsevišķi pasaulē zināmi uzņēmumi ir izņēmuši reklāmas no sociālā tīkla “Facebook” un sākuši tā boikotu. Tādējādi uzņēmumi cīnās pret naida runu. Vai šie boikoti patiešām dod efektu, vai arī tas ir solis, kā daudznacionālie uzņēmumi veido savu tēlu?

Kā vēsta “Deutsche Welle”, “Starbucks”, “Unilever”, “Microsoft”, “Volkswagen” un “Coca-Cola” ir zināmākie no vairākiem simtiem uzņēmumu, kas uz laiku ir pārtraukuši reklāmas “Facebook”. Uzņēmumu mērķis – piespiest sociālo tīklu agresīvāk vērsties pret naidpilnu saturu.

Vairāku aktīvistu grupu radītā kampaņa “Stop Hate for Profit” ir ātri guvusi atsaucību. Kampaņas mājaslapa apsūdz sociālo platformu rasistiska, vardarbīga, homofobiska un antisemītiska satura izplatīšanā.

Marka Zakerberga uzņēmums nesen izpelnījās kritiku, ka tas nav aizvācis ar ASV prezidentu Donaldu Trampu saistītu ierakstu, kurā runāts par protestiem, kas izcēlās pēc melnādainā amerikāņa Džordža Floida slepkavības, ko izdarīja policists. Kamēr “Twitter” šo ierakstu aizliedza, “Facebook” palika redzams ieraksts, kurā teikts: "Kad sākas izlaupīšana, sākas apšaude."

“”Facebook” boikots ir piespiedis lielos zīmolus pārvērtēt savas reklāmas stratēģijas kodolu. Uzņēmumi sāk pārdomāt, vai platformas, kurās viņi iegulda reklāmas naudu, neveicina problēmas reālā dzīvē, tādēļ tiek izvērtētas iespējas, kā reklamēties sabiedrībai mazāk kaitīgos veidos,” norāda aktīvistu grupas “Sleeping Giants” līdzdibinātāja Nandina Džami.

Pēdējo četru gadu laikā “Sleeping Giants” veiksmīgi ir pārliecinājusi tūkstošiem kompāniju aizvākt savas reklāmas no apšaubāmām platformām, piemēram, amerikāņu ziņu portāla “Breibart”, kura saturs ir atzīts par apzināti maldinošu ar dažādiem stāstiem, kas nereti ir neprecīzi interpretēti un pārspīlēti.

Kā labāk atbildēt?

Protesta akcijas ir ietekmējušas kompāniju lēmumus saistībā ar reklāmas stratēģiju. Tādējādi vismaz jūlijā daudzas kompānijas ir apturējušas kampaņas sociālajā tīklā “Facebook”. Ņemot vērā sabiedrības sašutumu, uzņēmumiem sociālā tīkla boikots piedāvā ļoti redzamu iespēju parādīt, ka uzņēmumi ir gatavi labot savas kļūdas un mainīt taktiku.

Uzņēmumi, kas pagaidām ir atteikušies no reklāmām “Facebook”, ir guvuši labumu no plašas publicitātes medijos. Ārvalstu medijos jauni raksti parādās ik reizi, kad kāds lielais zīmols, kā “The North Face”, “Levi Strauss” un “Absolute Vodka” paziņo par lēmumu izņemt reklāmas no “Facebook”. Šīs nedēļas sākumā Lielbritānijas labdarības organizāciju grupa tikai draudēja atteikties no “Facebook” reklāmām. Tas bija pietiekami, lai saņemtu pozitīvu publicitāti no medijiem.

Boikots faktiski ir uzskatāms arī par daļu no plašāka fenomena, kurā zīmoli pēdējo gadu laikā ir centušies gūt labumu no konkrētas pozīcijas ieņemšanas politiskos jautājumos, piemēram, klimata jautājumos un LGBT tiesībās.

"Daudziem zīmoliem šķiet izdevīgi ieņemt konkrētu politisko nostāju," sacīja komunikācijas un sabiedrisko attiecību zinātniece Melisa Arončika. Viņa sacīja, ka uzņēmumi "gūs labumu no jautājumiem, ja tas ļaus piesaistīt jaunāko patērētāju uzmanību".

Pētījumos atklāts, ka daudzi patērētāji ir emocionāli saistīti ar mērķtiecīgiem zīmoliem un vismaz aptaujā apgalvo, ka viņi pārietu uz zīmolu, kas vairāk pieskaņojas viņu vērtībām. Daži reklāmas nozares pārstāvji tomēr apšauba, vai tas dod kādu labumu un vai “Facebook” boikots būtiski atšķirsies no citiem boikotiem.

Boikoti neiedarbojas

"Nav nekādu pierādījumu tam, ka zīmoli, kas nepauž nostāju politiskos jautājumos, tiešā veidā zaudētu pārdošanas rezultātus. Tas ir vairāk iekšējs sabiedrisko attiecību komandu spiediens, lai ļautu nodrošināt uzņēmumiem tēlu, ka tie pareizi domājoši," norāda mediju un reklāmas pētnieks Ivans Klarks.

Ratdžersa universitātes asociētā profesore Arončika brīdināja patērētājus, ka lielajiem uzņēmumiem ir savas intereses attiecībā uz mēnesi ilgo boikotu.

"Zīmoli nepārprotami ir “politiski aktori” ar milzīgu spēku ietekmēt sabiedrisko kārtību, tie nedarbojas sabiedrības interesēs. Šie uzņēmumi galvenokārt rīkojas savu akcionāru interesēs," Arončika sacīja “Deutsche Welle”.

Džami cer, ka boikots “aizsāks patiešām svarīgas sarunas", piebilstot, ka daudzi uzņēmumi līdz šim nebija iedomājušies par to, kā viņu reklāmas budžets ļauj izplatīties naida runai un dezinformācijai. "Es uzskatu, ka mēs redzam sākumu tam, kā uzņēmumi maina savus tērēšanas paradumus," sacīja aktīviste.

Taču arī “Facebook” nestāv uz vietas, bet rīkojas. Tā, piemēŗam, pagājušajā nedēļā Zakerbergs mazināja savu ietekmi, norādot, ka platforma nemainīs savu reklāmas politiku. Uzņēmums uzstāj, ka ir veicis pietiekamus pasākumus, lai samazinātu lietotājiem redzamu ekstrēmistu izplatīta satura daudzumu.

Kļūdaini mērķēta kampaņa

Kaut arī aktīvistu grupas ir radījušas lielu publicitāti, tās vēl nav spējušas “iesist sociālajam medijam vietā, kur visvairāk sāp”. Pētījumā, ko “Pathmatics” veica, sadarbojoties ar “CNN Business”, tika noskaidrots, ka lielākā daļa no 100 labākajiem “Facebook” reklāmdevējiem nav pievienojušies boikotam.

Pētījumu firma aprēķinājusi, ka pat tad, ja boikotā piedalītos visas 100 firmas, boikots ietekmētu tikai 6% no “Facebook” ieņēmumiem. Galu galā “Facebook” ir vairāk nekā septiņi miljoni aktīvu reklāmdevēju, un lielāko daļu no saviem 61,75 miljardu eiro ieņēmumiem “Facebook” 2019. gadā guva no maziem un vidējiem uzņēmumiem, nevis no lielajām korporācijām.

"Ir viegli uzkurināt nelielu troksni sociālajos tīklos," sacīja Klarks, piebilstot, ka “Facebook” ir bijusi tikai daļa no lielo zīmolu reklāmas risinājumu klāsta. Paredzams, ka lielie uzņēmumi ātri izbeigs savus boikotus.

Reklāmas nozares eksperti norāda, ka uzņēmumu pozitīvā tēla radīšana medijos var būt vairāk vērta nekā reklāmas budžets, ko viņi bija apņēmušies tērēt “Facebook” jūlijā. Faktiski - divkārša uzvara. Tomēr eksperti norāda: lai arī aktīvisms ļauj firmām radīt par sevi labu iespaidu, viņu rīcībai var būt arī negatīvas sekas.

Tā, piemēram, 2015. gadā “Starbucks” kļuva par sava veida izsmieklu pēc iniciatīvas “Race Together” sākšanas. Šī akcija bija paredzēta, lai sāktu sarunu par rasu nevienlīdzību ASV.

Kafijas mazumtirgotājam tika pārmests, ka nav pievērsis uzmanību būtiskiem problēmas jautājumiem, kā arī kampaņas priekšgalā bija uzņēmuma izpilddirektors – baltādains miljardieris.

Sargies trieciena

Vaicāta, vai kādā brīdī varētu tikt īstenots trieciens pret aktīvistu grupām, ja tās radīs pārāk lielu spiedienu uz korporācijām ASV, Arončika sacīja, ka uzņēmumi jau ir mēģinājuši aktīvistus apklusināt, izmantojot dažādas tiesas prāvas, kas aktīvistiem izmaksā ļoti dārgi, lai iegūtu tiesisko aizsardzību. Līdz ar to aktīvisti nereti ir spiesti atteikties no kritikas.

"Nepamatotas un dārgas korporatīvo dalībnieku tiesas prāvas ir vēl viens piemērs tam, ka lielie uzņēmumi un to zīmoli patiesībā nav apņēmušies progresēt politiskos un sociālos nolūkos," norāda Arončika.

Uz augšu