"Zilā putniņa" nāve jeb ko nozīmē "Twitter" kļūšana par X (3)

Kā vēsta “Forbes”, tirdzniecības markai (TM) ar zilā putniņa attēlu bija ļoti laba tirgus vērtība. Tā tiek noteikta pēc vairākiem kritērijiem, tostarp popularitāte un zīmola nosaukuma atpazīstamība mērķauditorijas vidū, reklāmas izdevumi, kā arī vairāki citi darbības virzieni. 2023. gada jūnijā zīmolu novērtēšanas aģentūra “Brand Finance” novērtēja “Twitter” zīmolu teju četru miljardu dolāru vērtībā.

Kā uzskata analītiķi, Īlona Maska ierašanās “Twitter” (ko viņš pats raksturoja kā sociālā tīkla glābšanu) realitātē deva ļoti sāpīgu triecienu. “Brand Finance” norāda, ka “Twitter” kopš pagājušā gada beigām zaudējis 32% savas vērtības, kā arī – uz pusi sarukuši reklāmas ienākumi.

Vai kāds cits var iegādāties zilo putniņu?

“Twitter” TM liktenis būs atkarīgs no Maska tālākajiem mērķiem, jo, lai arī sociālais tīkls ir mainījis zīmolu, zilais putniņš joprojām ir “Twitter” īpašums. Tā izmantošana arī ir viens no svarīgākajiem TM kritērijiem. Daudzās valstīs, tostarp ASV, ja TM netiek izmantota, tās darbība pēc kāda laika var tikt izbeigta pilnībā.

Parasti ASV šis termiņš ir desmit gadi. Ja šajā laikā kopš TM izmantošanas beigām īpašnieks neizrāda vēlmi šo TM izmantot, tad tā zaudē savu spēku. Ja atrodas cits uzņēmums, tas caur tiesu var iegūt šo TM savā īpašumā. Tomēr lielākoties spēkā ir arguments, ka TM ir “aizņemta”, taču tā netiek izmantota.

Vai Masks ir pirmais, kurš “nogalina” veiksmīgu zīmolu?

Uzņēmējdarbības vēsturē gan ir vairāki gadījumi, kad slavenu zīmolu īpašnieki veic zīmola maiņu un pēc kāda laika tomēr atgriežas pie iepriekšējā – auditorijai ierastā logotipa. Spilgts piemērs – amerikāņu apģērbu un aksesuāru tirgotājs GAP.

2010. gadā pēc finanšu krīzes un pārdošanas rezultātu krituma kompānija nolēma mainīt savu 20 gadus seno logotipu, taču – tas radīja skandālu. Patērētāji reaģēja nekavējoties. Sociālos tīklus pārpludināja neapmierinātas atsauksmes un kritika, bet internetā pat parādījās saite “Make Your Own GAP Logo” (Izveido savu GAP logo), un pēc “The Guardian” datiem, vairāk nekā 14 000 cilvēku izveidoja savu parodiju par šīs kompānijas jauno TM.

Nedēļu vēlāk GAP atteicās no savas jaunās identitātes un atgriezās pie sava klasiskā logo. Jaunās identitātes izstrāde izmaksāja ap 100 miljoniem dolāru, kas faktiski tika izmesti vējā.

Kāda ir “X zīmola” loģika?

Bija gaidāms, un ir arī loģiski, ka “Twitter” lietotāji kritizē Masku par jauno logotipu. Pirmajā brīdī var šķist, ka zīmola maiņa ir neloģiska, jo būs nepieciešams tērēt daudz resursu, lai pierādītu un pārliecinātu lietotājus, ka jaunais zīmols X būs ne sliktāks par veco “Twitter”.

Maska rīcībā slēpjas arī cits mērķis – stiprināt savu kopīgo zīmolu X. Galu galā, Maska biznesā ir vairāki “iksi” – “Space X”, automobiļi “Tesla X”, un tagad arī “Twitter”, kas kļuvis par X.

Vienota “lietussarga” zīmola radīšana ir stratēģija zīmola komercializācijai. Tā paredz izmantot vienu TM vai logo visām kompānijām, kā arī precēm un pakalpojumiem. Lielākoties šādi rīkojas kompānijas ar pozitīvu zīmola kapitālu. Riska cena – ja rebrendings būs neveiksmīgs, finansiālās un reputācijas sekas būs milzīgas.

Masks nav vienīgais, kam ir tiesības uz X

Maskam ne velti pārmet, ka viņa X izskatās kā vienkāršs kopējā koda simbols. Reģistrēt TM ar vienu vai diviem simboliem ir visai sarežģīts pasākums. Lai iegūtu monopolu pār vienu-diviem burtiem, ir nepieciešams pierādīt, ka tieši konkrētais burts pilda TM funkcijas. Tas nozīmē, ka produktam ir jābūtatšķirīgam no konkurentiem. Tādējādi šāda prakse nav izplatīta. Reti piemēri ir “B.”, ko rezervējis “Booking”, vai arī CC, ko reģistrējusi kompānija “Chanel”.

Tādējādi Masks riskē iegūt ne tikai negatīvas atsauksmes no lietotājiem, bet arī pretenzijas par citu juridisko personu tiesību pārkāpuniem. Piemēram, virkne TM ar latīņu burtu X pieder “Microsoft”. Šīs markas paredzētas programmatūras nodrošinājumam mobilajām ierīcēm, tīmekļa čatiem un interaktīvajām spēlēm.

Turklāt “ikss” pieder arī “Facebook”, jo tas nodrošina digitālo saturu un citus pakalpojumus sociālajam tīklam.

Burta X reģistrācija nenozīmē, ka Masks nevarēs izmantot šo TM. Nav izslēgts, ka kompānija arī turpmāk izmantos X kā galveno identitātes zīmi, bet, ļoti iespējams, “Twitter” gaida ilgas un dārgas tiesvedības.

Problēmas ar to nebeidzas

“Twitter” īpašniekam tiek pārmesta arī visiem pieejamu atvērto licenču teksta fontu izmantošana. Tomēr šeit riski ir minimāli. TM īpašnieki visai brīvi izmanto dažādus fontus, un tos ASV neaizsargā autortiesības.

Tas, cik tagad maksās zilais putniņš, ir atkarīgs no Maska, viņa mārketinga speciālistiem un juristiem. Nav izslēgts, ka neraugoties uz lietotāju kritiku un strīdiem par to, kā tagad saukt “tvītus”, Masks centīsies nopelnīt, pateicoties šai jezgai.

Sakritība vai nē, bet pēdējo dienu laikā ASV patentu birojs saņēmis uzreiz vairākus pieteikumus reģistrēt jaunas TM, kurās tiek izmantots burts X.