Kāds ir efektīvs mārketings? (6)

Sergejs Nesterovs, LOWE AGE direktors

Veiksmīga un efektīva mārketinga, tāpat kā veiksmīgas reklāmas pamatā, ir oriģinālas, bet labi pārdomātas idejas. Šādu ideju rezultātā tapušie produkti apmierina tirgus pieprasījumu, kuru citi nav pamanījuši, un jo lielāks ir bijis šis pieprasījums, jo veiksmīgāks ir produkts. Manuprāt, 2005. gada veiksmīgākā mārketinga ideja neapšaubāmi ir portāls www.draugiem.lv. Simtos tūkstošu mērāmais portāla lietotāju skaits, kas iegūts gada laikā, uzskatāmi parāda, cik tas ir pieprasīts.

Spožam mārketinga sasniegumam nepavisam nav nepieciešamas plašas un efektīvas reklāmas kampaņas to klasiskajā izpratnē. Ja pati mārketinga ideja ir spoža, tad informācija par jauno produktu/brendu daudz straujāk un efektīvāk izplatās pa citiem (neapmaksātiem) informācijas kanāliem, tādiem kā paziņu rekomendācijas un PR. To uzskatāmi pierāda gan Stendera Ziepju fabrikas un www.draugiem.lv piemēri Latvijā, gan Google straujā izaugsme pasaules mērogā.

Alberts Jodis, Alberts direktors

Manuprāt, pagājušajā gadā bija vairāki notikumi, kurus varētu saukt par mārketinga sasniegumiem Latvijas mērogā. Piemēram, projekts Runājošie akmeņi.

Vairāku mārketinga speciālistu grāmatu prezentācijas ar autoru ierašanos Rīgā — Volijs Olinss ar savu grāmatu Par zīmolu, Martins Lindstroms ar Brand Sense. Ir bijušas dažādas novitātes reklāmas jomā mārketinga tirgū — pilsētas ielās redzamie auto ar reklāmas piekabēm (mobilas vides reklāmas), reklāmas kāpņu telpās, Bites bundzinieki, CSSD reklāmas kampaņas par gājējiem un braukšanu reibumā, kā arī, mārketinga vortāla www.alberts.lv atjaunotā versija, jo tas šobrīd ir vienīgais vortāls, kas piedāvā informāciju mārketinga, reklāmas un PR nozares speciālistiem.

Efektīvai un radošai kampaņai ir nepieciešama oriģināla ideja un profesionāls tās izpildījums komunikācijās. Protams, tas ietver kampaņas sākotnējo plānošanu jau 2–3 mēnešus pirms tās sākuma un precīzus mārketinga pētījumus, tāpat arī nekļūdīgu mērķauditorijas un mediju izvēli. Taču pašā pamatā ir klienta un aģentūras kopīgs komandas darbs.

Eduards Dubovickis, Base Baltic direktors

No sava subjektīva skatu punkta raugoties, man loti patika Toxic priekšapmaksas sarunu kartes parādīšanās mūsu tirgū. Vēl pieminēšanas vērta ir kārtējā (es pat teiktu ikgadējā) Zelta alus transformācija. Tas nav laba mārketinga piemērs, drīzāk otrādi, toties, to vērojot, var gūt labu pieredzi.

Ja pieņemam, ka katras kampaņas sagatavošanā ir ieguldītas zināšanas un profesionāls darbs, tad reklāmas kampaņu par radoši spožu un vienlaikus arī efektīvu padarīs uzdrīkstēšanās.

Ģirts Ozols, Metro Leo Burnett valdes priekšsēdētājs

Lai atbildētu uz jautājumu, kāds bija labākais mārketinga sasniegums pagājušajā gadā, ir skaidri jāzina, kāds bijis katras konkrētās kampaņas uzdevums. Manuprāt, nevar pietiekami kompetenti spriest par kādas kampaņas efektivitāti, ja nav zināma pilnīga aina — par kampaņas uzdevumiem, veiktajiem tirgus pētījumiem (pirms un pēc kampaņas, kā arī kampaņas laikā) un konkrētiem sasniegtajiem rezultātiem — mērķauditorijas rīcības un domāšanas pārmaiņām (t. sk. pārdošanas rezultātiem).

No 2005. gada efektīvākajām kampaņām, kuru realizācijā piedalījusies aģentūra Metro Leo Burnett, var izcelt: skolas vecuma bērniem adresēto Latvenergo kampaņu Klausi Elektrību!, kas noslēdzās 2005. gada pavasarī un Tele2 2005. gada rudens kampaņu Brīvais.

Par citām mārketinga kampaņām varu spriest tikai personīgas patikas līmenī, un tad es izceltu Hansabankas izturēto reklāmu, Sampo dzīvība preses kampaņu, LMT profesionālos klipus televīzijā, 118 numura nomaiņas uz 1188 komunikāciju.

Reklāmā kreativitāte un efektivitāte ir kā savienoti trauki — abu līmenim jābūt līdzsvarā. Proti, radoši vāja reklāma nemēdz būt efektīva. Savukārt radoši risinājumi nevar tikt efektīvi izmantoti bez mērķauditorijas dzīvesstila izpētes, reklamējamā produkta vai servisa detalizētas pārzināšanas un kampaņas autoru pieredzes.

Miks Stūrītis, Latvijas Pasta mārketinga direktors Es nosauktu divas mūsu kampaņas:

1. Krāso, Sūti, Svini — Lieldienu apsveikumu sūtīšanas kampaņa sadarbībā ar Balticovo. Kampaņas rezultātā Lieldienu periodā apsveikumu skaits pieauga par aptuveni 15% attiecībā pret 2004. gada Lieldienām. Kampaņa bija interesanta ar veiksmīgo partnera izvēli un netradicionālo risinājumu, kas radīja abpusēju sinerģiju un pārsniedza plānoto atdevi abām pusēm. Tiešā mārketinga kā galvenā komunikāciju kanāla izmantošana ļāva efektīvi izlietot katru kampaņā ieguldīto latu. Radošā ideja un koncepcija nāca no SIA Marketing House.

2. Abonē un saņem jaunāko — 2006. gada preses abonēšanas kampaņa. Kampaņa, iespējams, nevarēja lepoties ar ļoti oriģinālu mārketinga stratēģiju, jo to diktēja biznesa situācija un priekšnosacījumi, tomēr, manuprāt, izdevās realizēt un pasniegt tradicionālu pārdošanas loteriju oriģinālā radošajā ietērpā, kas to distancēja no vienkāršā pērc un laimē pierastā modeļa. Radošais risinājums no aģentūras Domino. Kampaņa sasniedza uzstādītos mārketinga mērķus, kā rezultātā 2006. gadā vairāk nekā 70% no visiem abonētajiem preses izdevumiem piegādās Latvijas Pasts.

Praksē bieži vien iznāk saskarties ar to, ka kampaņa ir radoši spoža, bet diemžēl jāsecina, ka ideja nav uzlikta uz īstajiem pamatiem. Gadās arī otrādi. Manuprāt, pastāv zināma sakarība starp kampaņas budžetu un tās radošo potenciālu. Lielāki pieejamie budžeti nereti nosliecas mediju intensitātes virzienā, turpretim mazbudžeta kampaņām, lai sasniegtu rezultātu, ir nepieciešamas oriģinālākas idejas.

Dagnija Veidemane, Narvesen mārketinga vadītāja

Mani vienmēr mulsina šis jautājums gluži tāpat kā — kas ir tava mīļākā grāmata vai mūzika. Katram savs laiks un vieta. Ja nu tiešām kas jāatceras, tad kaut kas mazliet neordinārs, netradicionāls.

Man patīk Stendzenieka darbi — Bankservisa kampaņa (maksājumu kartes) un CSSD kampaņa par atstarotājiem. Bet par kampaņu rezultātiem neesmu informēta, kas liedz man objektīvi novērtēt šīs kampaņas kā mārketinga sasniegumus.

Lai arī cik, no radošā viedokļa, kampaņa kādreiz šķiet lieliska aģentūrai, mārketinga cilvēkiem vai uzņēmuma vadībai vienīgais objektīvais labas kampaņas rādītājs ir mērķu un uzdevumu sasniegšana vai nesasniegšana. Un tomēr tajā visā ir arī kāda netverama sajūtu ķīmija un veiksme, ko nevar ne formulās izskaitļot ne definēt. Teikt "māksla" varbūt ir par skaļu, varētu sacīt — radoša domāšana.

Līga Krapāne, First Data International mārketinga vadītāja

Manā izpratnē emocionāli visefektīvākās ir sociālās kampaņas, kas vēršas pie sabiedrības, to aicinot uz kādu rīcību vai atturot no tās. Tādēļ no aizvadītā gada kampaņām man viennozīmīgi visveiksmīgākās šķiet CSDD organizētā kampaņa Gājējs vai bojā gājējs un, šķiet, Latvijas Meži kampaņa, kuras galvenais varonis bija Cūkmens. Sociāla rakstura kampaņu efektivitāte ir jāmēra ilgākā laika posmā, jo savus rezultātus tā nesniedz uzreiz un to nevar nomērīt naudas vienībās vai realizētajās precēs. Tādēļ, manuprāt, efektīvākais no šādu kampaņu mērīšanas instrumentiem ir socioloģiski pētījumi, kas kampaņu pasūtītājiem būtu jāveic ik gadus.

Andris Rubins, DDB Latvija biznesa attīstības direktors

Sasniegumu 2005. gada bijis necerēti daudz, un tie saistīti ar aizvien aktīvāku brenda pieredzes (brand experience) veidošanu komunikāciju kampaņās.

Veiksmīgākie un efektīvākie projekti bijuši tie, kuros līdztekus tradicionālajiem medijiem un formātiem esam izmantojuši mērķa auditoriju iesaistošus un izklaidējošus komunikāciju formātus. Piemēram, jūras delikatešu festivāla un citu festivālu organizēšana, lai veicinātu mc2 apmeklētību un stiprinātu veikala tēlu; izklaidējošā Zelta Zivtiņas "draugu seriāla" izveidošana ar mērķi stiprināt lojalitātes šim vadošajam priekšapmaksas karšu brendam; Zelta Graudu vasaras koncertu rīkošana Hanzas Maiznīcas Klasiskās maizes popularizēšanai, kas vērsās pie visu paaudžu auditorijas.

Šīs pieejas panākumus apliecina rezultāti: mc2 apmeklētāju plūsma pēdējo 2 gadu laika pieaugusi par 36%, Zelta Zivtiņas seriāls, neskatoties uz agresīvām konkurentu aktivitātēm, veicinājis pozitīvāku attieksmi un lojalitāti visās Zelta Zivtiņas mērķauditorijas grupās, bet Hanzas Maiznīca, ieguldot salīdzinoši nelielus resursus, nostiprinājusi savas līdera pozīcijas maizes kategorijā. Veiksmes atslēga slēpjas ne tikai lieliskā idejā un radošā izpildījumā, bet arī ilgtermiņa stratēģiskajā uzstādījuma un inovatīvu komunikācijas kanālu izvēlē.

Žanete Lūse, Airport biznesa attīstības direktore

No Airport labākajiem darbiem un sasniegumiem minēšu:

1) Mazda izpārdošanas kampaņu internetā;

2) Nelss Logi "partizānu" kampaņu;

3) Lauma re-launch modes skati Nacionālajā operā;

4) sadarbības līguma noslēgšanu ar Rīgas Piena Kombinātu par apkalpošanu saldējumu segmentā;

5) uzvaru Latvijas Ekoprodukta konkursā uz 2 gadu reklāmas un mārketinga kampaņas izstrādi un īstenošanu.

No citu aģentūru darbiem:

1) Starptautisko kampaņu Bamboocha;

2) T/C Domina reklāmas kampaņas.

Manuprāt, kampaņu spožu un efektīvu padara spilgta radošā ideja, kuras efektivitāti iespējams argumentēt ar tirgus, auditorijas pētījumu faktiem, t. i., nevis ideja idejas pēc, bet tāda ideja, kas spējīga pārdot. Ogilvijs ir teicis, ka labākās reklāmas ir tās, kas neiegūst balvas prestižos konkursos, bet spēj pārdot preci. Tam es arī gribētu piekrist.

Ivo Strante, TBWA\\Latvija biznesa attīstības direktors

Vienīgais kas spēj nodrošināt patiešām labus jebkuras mārketinga kampaņas rezultātus, manuprāt, ir tās pamatā esošā ideja, kas spēj salauzt stereotipus un mainīt "spēles nosacījumus" tirgū. Pasaulē tādām kampaņām ir spilgti piemēri. Viens — Sony Playstation spēļu konsoles "launch" kampaņa, kurā Sony ar komunikācijas palīdzību mainīja spēļu tirgus nosacījumus un pārvērta produktu no bērnu rotaļlietas par pieaugušo dzīves sastāvdaļu. Kā vēl vienu spilgtu globālu piemēru tādai idejai var minēt Ryanair lēto aviosabiedrību, kas spēja salauzt stereotipus par aviobiznesu un mainīt spēles nosacījumus pasažieru aviopārvadājumu industrijā.

Latvijā šādu spožu ideju ir diezgan maz. Nenoliedzami spilgtākie efektīva mārketinga paraugi bija abi iepriekšējo Mārketinga sasniegumu konkursu laureāti — Stendera ziepju fabrika un Nordea hipotekāro kredītu piedāvājums. Abiem uzņēmumiem bija izdevies atrast ideju, kas spēja radīt vai mainīt tirgu, tā "spēles laukumu", un līdz ar to neizpalika arī rezultāti. Pagājušā gadā pamanāms notikums bija Daugava ekskluzīvo piena produktu ienākšana tirgū. Diemžēl man nav informācijas par to, kādi ir šo produktu tirgus rezultāti, bet nenoliedzami, ka mēģinājums ir pareizajā virzienā — mainīt piena produktu tirgus nosacījumus.

Jānis Vanags, CV Online mārketinga vadītājs

Domājot par sasniegumiem pagājušajā gadā, negribētos izvirzīt kādu vienu mārketinga kampaņu, kurai varētu piešķirt Grand Prix kā labākajai. Ja par mārketinga kampaņu var uzskatīt Cūkmena projektu (AS Latvijas Valsts meži), tad tas būtu viens no iespējamiem kandidātiem uz otro vietu. Domāju, ka pasūtītājiem un organizatoriem vēl grūti spriest par kampaņas rezultātu, jo to parādīs nākamais gads un atpūtas sezona, bet jau par panākumu uzskatāma sabiedrībā aizsāktā diskusija.

Domāju, ka dialoga aizsākšana sabiedrībā, emociju "uzkurināšana" un diskusiju veidošanās medijos mārketinga kampaņas rezultātā ir labs panākumu rādītājs, ja tas papildina sākotnēji uzstādītos mērķus (finanšu, pārdošanas, informētības paaugstināšanas u. c.).

Kampaņas pamatā ir jābūt vēsam un racionālam biznesa aprēķinam. Svarīgi, lai mārketinga cilvēki to papildinātu ar aizrautību, pat kaisli. Tad arī izdosies.

Irina Grase, Nordea Public Relations projektu vadītāja

Kā veiksmīgāko un, mūsuprāt, labāko no Nordea kampaņām varu atzīmēt Nordea kredītkartes debiju. Lai arī karte jau neilgu laiku bija apgrozībā, sākotnēji tā tika piedāvāta bankas īpašajiem klientiem. Klienti šo karti arī novērtēja. Kampaņas lielākais izaicinājums bija piesaistīt jaunus klientus produktam, kas pēc būtības nav klientu pamatvajadzība, bet gan papildina jau izmantojamus bankas pakalpojumus.

Mārketinga efektivitāti var mērīt dažādi, mēs vadāmies no saviem stratēģiskajiem biznesa mērķiem un to izpildes: pārdošanas apjomi, tirgus daļa, bankas imidža, mērķa klientu acīs. Šī kampaņa ir viena no veiksmīgākajām Nordea bankas vēsturē, jo gada laikā palīdzējusi palielināt izsniegto kredītkaršu skaitu vairāk nekā par 100 procentiem. Savukārt mūsu veiktie pētījumi liecina, ka arī cilvēku prātos arvien nostiprinās Nordea imidžs kā universālās bankas ar pilnu pakalpojumu klāstu un izdevīgiem kredītu piedāvājumiem. Tādējādi, ar kampaņas palīdzību arī tika veicināta bankas imidža vispusīgā uzlabošana.

***

Best marketing

Jau trešo gadu pēc kārtas žurnāls Best Marketing, kas iznāk angliski visās trijās Baltijas valstīs, rīko mārketinga sasniegumu konkursu. Tas notiek vienlaikus Latvijā, Lietuvā un Igaunijā. Konkursa galvenais mērķis ir novērtēt mārketinga efektivitāti — to, cik liela ir reklāmas kampaņu atdeve.

2004. gada konkursa uzvarētājs Latvijā bija Nordea banka ar Hipotekāro kredītu kampaņu, bet 2003. gadā pirmo vietu ieguva zīmola Stendera Ziepju Fabrika ieviešana tirgū. Šogad mārketinga sasniegumu konkurss Password 2006 tiek organizēts sadarbībā ar Amerikas mārketinga asociāciju, kurai pieder EFFIE zīmols. EFFIE ir viens no autoritatīvākajiem mārketinga efektivitātes konkursiem, kas tiek rīkots 30 dažādās pasaules valstīs.

Konkursa noslēgums notiks Rīgā 1. martā Mārketinga efektivitātes konferences laikā.