Latvijā valdot novecojuši priekšstati par reklāmām (3)

Par to raksta mārketinga komunikāciju un sabiedrisko attiecību vortāls "7guru.lv", izpētot likumdošanu un aptaujājot mediju un mediju uzraugošo institūciju pārstāvjus.

Portāls norāda, ka Latvijā nav skaidras izpratnes par sponsorēšanas robežām, tādēļ televīzijām un radio stacijām nereti tiek piemēroti sodi par slēptās reklāmas izmantošanu. Tā kā produktu izvietojums Latvijā nav atļauts un zīmoli cenšas sevi popularizēt, daļēji vai pilnīgi sponsorējot pārraides televīzijā un radio, rodas strīdīgas situācijas, kuru rezultātā tiek saņemts brīdinājums vai sods, secina "7guru".

Nelielas izmaiņas produktu izvietošanas jautājumā gaidāmas līdz ar Saeimā pieņemto jauno Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likumu, ar kuru pārņemtas Eiropas Savienības Audiovizuālo mediju pakalpojumu direktīvas normas.

Saskaņā ar patlaban spēkā esošo likumdošanu produktu izvietojums nav atļauts. Portāls skaidro: "Ja tiks izsludināta 12.jūnijā Saeimas pieņemtā jaunā likuma redakcija, tad produktu izvietojums būs atļauts atsevišķos gadījumos - tā saucamajās "own production" (lokāli producētajās) filmās, seriālos, sporta un izklaides raidījumos. Turklāt produktu izvietošana netiek apmaksāta, ja noteiktas preces vai pakalpojumi, piemēram, ražotāja aksesuāri un balvas, tiek sniegti bez maksas, lai tos iekļautu raidījumā."

Reklāmas pārkāpumu apkopojums par 2008., 2009. un 2010.gadu atklāj, ka visvairāk pārkāpumu (18) konstatēti 2009.gadā, savukārt 2008.gadā - tikai četri. Šogad konstatēti 12 pārkāpumi, no kuriem pa četriem pārkāpumiem ir LNT un "TV3", divi - "Star FM", pa vienam Latvijas Radio 1 un "TV5".

"7guru.lv" noskaidrojis, ka, piemēram, ASV ir daudz liberālāka pieeja produktu izvietošanai televīzijā un radio, taču Latvijā, tāpat kā daudzās Eiropas Savienības dalībvalstīs, produktu izvietojums nav atļauts. Ja tas tiek izmantots, tad uzskatāms par slēpto reklāmu.

Izvērtējot, vai produktu parādīšanās televīzijas vai radio programmu saturā ir likumīga, raidorganizācijas uzraugošā institūcija Nacionālā radio un televīzijas padome (NRTP) vadās pēc principa - ja televīzijā vai radio ievietotā reklāma ir atdalīta no pārējās programmas, tad likums tiek ievērots. "Tiklīdz tā nav, uzraugošās institūcijas uzskata, ka medijs mēģina apkrāpt valsti, ievietojot slēpto reklāmu," norāda portāls.

NRTP priekšsēdētāja vietniece Dace Buceniece norāda, ka pašu samaksas faktu par produktu izvietojumu ir grūti pierādīt.

"Komercstacijām mēs tādu informāciju nemaz nevaram prasīt. Taču, par priekšvēlēšanu kampaņām runājot, mēs sadarbojamies ar Korupcijas novēršanas un apkarošanas biroju, kas mums iesniedz informāciju, ja viņiem zināms, ka konkrētā reklāma ir apmaksāta. Tad mēs pieprasām ierakstu un klausāmies - bija atdalīta vai nebija. Bija atdalīta - viss kārtībā, reklāma ir apmaksāta, bet, ja nav atdalīta, tad tā tiek uzskatīta par slēpto reklāmu," atzīst Buceniece.

Latvijas Reklāmas asociācijas padomes locekle Kristīne Kalniņa-Ūsele uzskata, ka, iespējams, līdz šim produktu izvietojuma atļaušanu Latvijā ir kavējusi neskaidrība, kā tieši to fiksēt reklāmas limitos un kā to uzraudzīt, tādēļ par labāko alternatīvu tika uzskatīta aizliegšana.

"Tas ir pieņēmums, tomēr šāda pieeja Latvijai ir bijusi visai raksturīga - sodīt, nevis domāt par preventīvām vai motivējošām alternatīvām."

Kalniņa-Ūsele norāda, ka otrs pieņēmums varētu būt nespēja samaksāt par šādas reklāmas uzskaiti - programmas, kuras spētu fiksēt jebkura zīmola parādīšanos ēterā, ir par dārgu Latvijas tirgum. "Ja šādas programmas tiktu ieviestas Latvijā, es nesaredzu nekādus šķēršļus tam, lai produktu izvietojums būtu atļauts arī ātrāk," atzina Ūsele.

Eksperte norāda, ka pašreiz spēkā esošajā likumā robeža starp produktu izvietojumu un jebkuru sagatavotu ziņu vai citu sižetu ir ļoti trausla. "Šis viennozīmīgi ir juristu izklaides lauciņš - var vai nevar pierādīt, ka konkrētais gadījums bijis apmaksāts produkta izveidojums vai arī vienkārša nejaušība. Principā, domāju, ka to pierādīt ir ļoti grūti, līdz ar to pieļauju, ka situācijas var būt dažādas, gan tādas, kur medijs apzināti ir gatavs pārkāpt likumus/noteikumus, lai iegūtu šo papildu naudu, gan arī tādas, kur medijs to nedarītu. Tas laikam ir darba ētikas jautājums," uzskata Kalniņa-Ūsele.

Rakstā norādīts, ka līdz ar jauno Elektronisko plašsaziņas līdzekļu likumu, kas nosaka produktu izvietojuma atļaušanu atsevišķos gadījumos, mainīsies televīzijas, radio raidījumu un filmu saturs.

Režisore Žaklīna Cinovska uzskata, ka "noformulēt "product placement" likumdošanā ir apsveicami, jo kadrā vienmēr būs kaut kas jālieto, jāģērbj, ar kaut ko jābrauc, tāpēc apsveicama ir šīs lietas likumiska sakārtošana un nosacījumu noformēšana".

Tajā pašā laikā Cinovska atzīst, ka profesionālā iesaistē ar šo pakalpojumu jābūt īpaši uzmanīgiem gan no režisoru un producentu, gan produkta izvietotāju/reklāmas devēju puses, jo nereti tieši viņi nespēj vai negrib atšķirt produktu izvietošanu no mērķtiecīgas reklāmas, kā rezultātā šī produkta pozicionēšana skatītāju acīs panāk pretējo reklāmas efektu.

Savukārt starptautiskās mediju grupas MTG Pārdošanas nodaļas vadītājs Edgars Ludāns norāda, ka uzlabosies raidījumu kvalitāte. "Produktu izvietojums sniegs papildu reklāmas ieņēmumus, ko investēt raidījumu veidošanā, kas nozīmētu jaunu raidījumu parādīšanos ēterā, kā arī esošo raidījumu kvalitātes uzlabošanos. Tas savukārt varētu veicināt sociālu projektu parādīšanos," pauž Ludāns.