Pienākusi sestdiena, katrā otrajā ģimenē kārtējo reizi aktualizējot jautājumu: ko darīt nedēļas nogalē? Iet uz kino, zooloģisko dārzu, braukt uz Jūrmalu? Bet pie reizes derētu arī iepirkties. Šī nepieciešamība brīvdienu maršrutu bieži maina radikāli.
Jo tad jau labāk braukt uz Molu, Alfu, Olimpiju vai, teiksim, Dominu. Bērni tur varēs paspēlēties rotaļu istabā, pieaugušie satikt paziņas un draugus. Varbūt vēl noklausīties jauno zvaigžņu koncertu, piedalīties kādā akcijā. Latvijā kultūras nami nav likvidēti, bet to funkcijas – izklaidēt un izglītot sabiedrību – sāk pārņemt tirdzniecības centri. Lielveikals uzvar tirgu Iepirkšanās kā process patiesībā ir visnotaļ nogurdinošs un prasa lielu laika patēriņu. Taču ir cilvēki, kas to dara atkal un atkal, pavadot tirdzniecības centros visu savu brīvo laiku. Tas ir viņu vaļasprieks, viņu dzīves saturs, viņu atkarība. Astoņu gadu laikā Baltijas mazumtirdzniecības tirgus ir mainījies galvu reibinošos tempos. Latvijas iedzīvotāji uz lielveikaliem dodas līdz pat četrām reizēm nedēļā, lai ātri iepirktu pirmās nepieciešamības preces (svaigas!), savukārt hipermārketus ļaudis lielākoties apmeklē vienreiz nedēļā, lai iegādātos preces visai nedēļai, liecina RIMI Latvia pētījums par mazumtirdzniecības tirgu (Baltijas Datu Nams, 2004). "Vēl 2000. gadā 95 procenti iedzīvotāju Rīgā pārsvarā iepirkās tirgos, 81 procents – mazajos veikaliņos, 78% – lielveikalos, bet hipermārketu tobrīd Latvijā vispār nebija. Tagad situācija ir pilnīgi mainījusies – 98% Rīgas iedzīvotāju iepērkas lielveikalos, 87% – hipermārketos, tikai 24% tirgos un 4% mazajos veikaliņos," stāsta RIMI Latvia rīkotājdirektors Kristers Akerbergs. Lai šie dati nemulsinātu, jāpaskaidro, ka cilvēki iepērkas vairākās vietās. Atgriezties vasarā Lielveikals no hipermārketa atšķiras ne tikai latviešu un angļu valodas izmantojumā, bet arī pēc savas platības un preču sortimenta. Par lielveikalu uzskatāma tirdzniecības telpa, kura aizņem vismaz 1000 kvadrātmetru, hipermārkets sākas no trīs reizes lielākas platības. Lielveikalos pircēji var atrast ap 10 000 dažādu preču, hipermārketos izvēle pieckāršojas. Tirdzniecības centrs nav ne lielveikals, ne hipermārkets. Tirdzniecības centrs ir kas vairāk – tas sevī iemieso vienu lielveikalu vai hipermārketu, kā arī vismaz 100 dažādus mazākus veikalus, kafejnīcas un pakalpojumu sniedzējus. Taču arī tas nav viss – tirdzniecības centrā veikals saplūst ar kultūras namu, tādā veidā demonstrējot komercijas veiksmes formulu. "Tirdzniecības centri nenozīmē tikai iepirkšanos. Tās ir arī tikšanās vietas. Cilvēks sēž atklātā restorānā, garām kāds paziņa iet uz veikalu un pamāj: "Sveiks, Jāni!" Vai jums tas kaut ko neatgādina? Tā notiek pludmalē. Tirdzniecības centri kļūst par publisku komunikāciju telpu. Ārā ir ziema, bet tirdzniecības centrā cilvēks var izbaudīt vasaras kūrorta komunikācijas iespējas. Turklāt latvieši ir ļoti komunikatīvi. Latviešiem patīk ieturēt maltīti ārpus mājas. "Varbūt tas tāpēc, ka dzīvokļi ir visai nelieli," pirms tirdzniecības parka Alfa trešās kārtas atklāšanas Neatkarīgajai teica SIA Linstow ģenerāldirektors Peters Salamonsens. SIA Linstow Rīgā pieder seši tirdzniecības centri, kopā ar Alfu vēl arī Mols, Dole, Origo, Centrs un Minska. Māksla veikala gaitenī Tirdzniecības parka Alfa direktore Iveta Feldmane savulaik bijusi arī tirdzniecības centra Dole direktore un mārketinga menedžere tirdzniecības centrā Mols. Astoņus gadus viņa vērojusi, kā pamazām mainās Latvijas cilvēku iepirkšanās paradumi. Tirdzniecības centriem izdevies koncentrēt vienuviet lielas cilvēku masas, un tā ir pateicīga auditorija. "Es dažreiz uzdodu sev un visiem pārējiem jautājumu: kur mēs iepirkāmies agrāk? Kā mēs spējām aiziet atsevišķi uz maizes veikalu, atsevišķi uz piena veikalu un vēl atsevišķi uz gaļas veikalu? Un visur kaut dažu cilvēku, bet tomēr rinda. Taču cilvēks ļoti ātri pierod pie ērtībām. Tagad jau tas pats par sevi saprotams, ka tirdzniecības centrā viss ir ērti pieejams vienkopus," spriež I. Feldmane. Viņa neliekuļo un nenoliedz, ka tirdzniecības centri dara visu, lai cilvēks, kas tajā iegriezies, sastaptos ar mājīgu vidi un tur pavadītu iespējami vairāk laika. "Mēs varam cilvēku patīkami izklaidēt un pat varbūt izglītot, mazināt stresu vai iepirkšanās radīto nogurumu. Cilvēks ir ne tikai iepircies, bet arī guvis kādu vairāk vai mazāk estētisku baudījumu," bilst Iveta Feldmane. Iespējams, kāds mākslinieks to varētu uzskatīt par mākslas nonivelēšanu, bet kāpēc lai tirdzniecības centra gaitenī nebūtu apskatāmi un nopērkami arī mākslas darbi? Balva nedēļas garumā Analizējot tirdzniecības centru apmeklētāju rīcību, konstatēts, ka dominējošais vairākums, apēdot saldējumu, izdzerot kafiju un nopērkot, piemēram, ziepju gabaliņu, mierīgi iztērēs summu līdz pieciem latiem un neuzskatīs, ka ir iepirkušies. "Tas piederas pie veiksmīgi pavadītas nedēļas nogales. Cilvēks ir sevi apbalvojis," sabiedrības uzvedības procesus analizē Feldmane. Cilvēki nāk uz tirdzniecības centriem ne tikai iepirkties, bet arī klausīties, skatīties. Tas nekas, ka viņš kādu dienu nav neko nopircis, toties viņš ir noskatījis. Protams, veikalu ir daudz, piedāvājums liels, un cilvēkiem prece ir jāizpēta. Viņš labprāt trīs reizes ieies vienā veikalā, trīs reizes pēc tam aprunāsies un iedzers kafiju, apdomās. Pirkumi virs 20 latiem parasti ir plānoti un visbiežāk tiek izdarīti vienu divas reizes mēnesī. Un kur nu vēl atlaižu mednieki, kas nepaslinkos un apbraukās visus centrus, lai salīdzinātu cenas – varbūt benzīnam iztērējot vairāk, nekā iegūstot cenu starpībā. Veikals smadzenēs Pirmajā brīdī ļoti pārsteidz fakts, ka latvieši iepērkas biežāk nekā uz augstāka labklājības līmeņa esošie skandināvi. Vai tiešām varam runāt par patoloģisku atkarību no iepirkumiem? Tā tomēr šķiet vairāk bagātu ļaužu problēma. "Latvijā ir radīta patērētāju kultūra, varbūt pat kults, kas liecina par fantāzijas nabadzību. Cilvēkam nevajag pielikt pūles, jo veikals ir padomājis par izklaidi. Lai iespējami ilgāk noturētu cilvēku savā teritorijā, tas piedāvā jau gatavu stilu, krāsas, cilvēku daudzumu, kafejnīcas un vēl visu citu. Tas pievilina kā medus: nevajag piepūlēties, kāds cits jau padomājis, kā mani izklaidēt," tā sabiedrības diagnozi nosaka psihoterapeite Aelita Vagale. Starp viņas klientiem neesot ar pirkšanas atkarību sirgstošo, taču ir bijuši pastāvīgie apmeklētāji, kas stāsta, ka iepērkoties viņi zināmos dzīves brīžos sev palīdzot labāk justies. "Ja to dara šad tad, to vēl nevar saukt par atkarību. Atkarība būs tad, kad cilvēks vairs nespēs pretoties kārei kaut ko nopirkt; kad ar prātu saprot, ka nevajag pirkt, tomēr nopērk un jūtas vainīgs par to," piebilst psihoterapeite. Nopirkt garastāvokli Iepirkšanās atkarību nevar saistīt ar jēdzieniem "daudz naudas" vai "maz naudas". Ja cilvēkam ir nepieciešamība atrasties tirdzniecības centrā, tad šī vēlme nebūs atkarīga no maka biezuma. Viņš ies un tērēs: vienalga – pēdējā vai pirmspēdējā nauda. Jo iepirkšanās rada komforta un drošības sajūtu, tā nozīmē piederību kādai grupai. "Acīmredzot ir kādas problēmas, kuras cilvēks cenšas risināt ar sev patīkama procesa palīdzību. Proti, izjūtot nomāktību, skumjas, cilvēks iegādājas kādu jaunu lietu, bet patiesībā viņš nopērk labu garastāvokli. Vismaz uz kādu brīdi," skaidro A. Vagale. Labsajūta var būt saistīta ar pārdevēja nedalīto uzmanību, preču daudzumu vai arī pašu iepirkšanās procesu. Palīdzība pie speciālista jāmeklē tad, kad cilvēks saprot, ka tas viņam traucē. Tirdzniecības centru kultivētā vide var būt visai pateicīga augsne atkarības izraisīšanai, atzīst Aelita Vagale. Taču tas attiecas tikai uz bērnišķīgām (infantilām) personībām, kas nespēj pašas sev radīt ko jaunu. Kas gaida, ka veikals, tāpat kā kādreiz mamma un tētis, domās viņu vietā. Tirdzniecības centri vilina cilvēkus, kuriem nav vaļasprieku, interešu. Tāpēc viņi ir pateicīgi par tirgotāju piedāvāto izklaidi, jūtas labi, jo nav spiesti nedēļas nogali pavadīt četrās dzīvokļa sienās. Dzīvosim veikalā? Laiks ir nauda; braukāšana no vienas iestādes uz otru apgrūtina – jādomā, kur atstāt mašīnu, degviela kļūst arvien dārgāka, ielās sastrēgumu vairāk... Citur pasaulē tirdzniecības kompleksi nereti veidojas līdzīgi pilsētu centriem, kuros var paveikt visu dzīvei nepieciešamo. Tur ir gan boulings, gan bibliotēkas, gan arī veselības iestādes (zobārsts, ģimenes ārsts). "Nebūs jau tā, ka cilvēki pārcelsies uz dzīvi tirdzniecības centros. Jo cilvēks savā būtībā ir tendēts uz intimitāti, meklē kādu stūrīti vientulībai," tā domā Iveta Feldmane. Tirdzniecības centru kultūrai Latvijā ir astoņu gadu vēsture, rietumvalstīs tā ir jau gadus četrdesmit veca tradīcija. Mums viss vēl ir priekšā. Viena no rietumu kultūras spilgtākajām sastāvdaļām – service oriented – Latvijā vēl nav ne tuvu sasniegusi savu pilnību. Kur dosimies pavadīt šo nedēļas nogali?