Cilvēku uzmanība aizplūst no Latvijas medijiem (39)

- Kādi ir galvenie kanāli, kas tiek izmantoti digitālajā mārketingā?

- Viss ir atkarīgs no mērķiem. Katram mērķim ir savi kanāli, un vienu kanālu var izmantot vairākiem mērķiem. Ja runājam par tādu mērķi kā atpazīstamība, tad visbiežāk tiek izmantoti tādi kanāli, kam ir liela redzamība un liels cilvēku skaits, – ziņu portāli, e-pasta servisi, kā, piemēram, TVNET, “Inbox” un citi. Tad šos banerus – sarunvalodā sauktus par tapetēm - redz daudz cilvēku. Vai, piemēram, lieli formāti sociālajos tīklos – bildes un video. Galvenais uzdevums ir, lai cilvēks redz šo reklāmu.

Ja ir tāds mērķis kā veicināt pirkumu jeb e-komercija, tad ir svarīgi, lai cilvēks aiziet uz konkrēto mājaslapu, noklikšķina un galu galā samaksā par to produktu. Tomēr reklāmas jomā tas process ir sarežģītāks, jo no sākuma ir nepieciešams iepazīstināt cilvēku ar produktu ar pamanāmiem formātiem, un tad tos cilvēkus “paņemt aiz rociņas” un aizvest līdz pirkumam. Tāpat vajag palielināt reklāmas frekvenci, it īpaši tad, ja cilvēks ir uzklišķinājis uz reklāmas, noskatījies video vai apmeklējis mājaslapu un paskatījies atsevišķus produktus.

Tad arī reklāmai ir svarīgi cilvēkam par to atgādināt, un tie atgādinājumi var būt visdažādākajās vietās, piemēram, sociālajos tīklos, arī ziņu portālos. E-komercijas procesā ļoti svarīgi ir būt pamanāmam arī meklēšanas rezultātos, piemēram, “Google”. Pēc statistikas, cilvēki bieži vien iepērkas, veicot “Google” meklējumu. Visbiežāk cilvēki par produktu kaut kur ir dzirdējuši, pēc tam pameklējuši internetā informāciju par produktu un tad sākuši meklēt “Google”, kur produktu iegādāties. Tad, veicot meklējumu “Google”, cilvēki atrod interneta veikalā vajadzīgo produktu un to iegādājas.

- Tiem pašiem interneta veikaliem ir arī, piemēram, salīdzināšanas rīki, kur arī var meklēt produktus, neizmantojot “Google”...

- Jā, protams, tas izvērtēšanas process notiek pirms tam, un tad “Salīdzini.lv” vai kādi citi konsolidatori, kalkulatori dažādās sfērās spēlē lielu lomu. Piemēram, kredītu sfērā saistītie servisi (affiliates) sāk spēlēt mazāku lomu. Ja runājam par sadzīves tehniku, tad cilvēki ļoti bieži aiziet uz to pašu “Salīdzini.lv” un meklē konkrēto preci par zemāko cenu. Arī šajā pakalpojumā ir reklāmas, arī speciāls izvietojums produktiem. Tas strādā, ja mērķis ir piedāvāt zemāko cenu.

- Tagad, digitālajā laikmetā, kāda loma ir reklāmai radio, televīzijā un drukātajā presē, respektīvi - “tradicionālajos medijos”?

- Kad parādījās televīzija, tad visi runāja par to, ka kino mirs. Kad parādījās, internets, tad runāja, ka mirs televīzija. Apmēram tā tika runāts.

Tomēr nekas nav nomiris un visam ir sava loma. Cilvēki pēc būtības vairāk uzticas tieši tradicionālajiem medijiem.

Internetā, sociālajos tīklos un portālos ir ļoti daudz reklāmas un informācijas, tieši tāpēc tas uzticamības līmenis ir zemāks.

Pēdējo divu gadu laikā ir parādījušies daudz mānīgu risinājumu vai interneta veikalu, kas piedāvā par ļoti zemu cenu plaši pazīstamus zīmolus, kas pēc savas būtības ir krāpšana (scam). Tāpēc cilvēkiem uzticība ir mazāka. Bet, ja cilvēks redz reklāmu televīzijā un dzird arī pa radio, ko viņš ikdienā mašīnā klausās, tad viņš uzticas tiem dīdžejiem, kas runā, un galu galā ir zināma medija vēsture. Uzticamība ir daudz lielāka nekā “Facebook” vai citos portālos.

- “Facebook” it īpaši pēdējo gadu laikā ir diezgan negatīvi izcēlies ar dažādiem skandāliem, kas saistīti ar viltus ziņu izplatību. Jā, tagad notiek cīņa pret dezinformāciju šajā sociālajā tīklā, bet cik uzticams avots ir “facebook” apmaksātas reklāmas izvietošanai un savas reklāmas izvietošanai?

- Principā mums nav citu iespēju, ticēt vai neticēt viņiem, jo “Facebook” ir savas nianses. Viņi savu statistiku nevienam tālāk neizplata, un tu vari izmantot “Facebook” plānošanas un citas sistēmas. Ir jāuzticas tiem datiem. Tradicionālie mediji uzticas “Kantar TNS” datiem, jo šis uzņēmums apkopo šos datus, un tālāk jau lēmumi tiek pieņemti, ņemot vērā šos datus. Protams, būtu labi, ja “Facebook” būtu arī kāda trešā puse kā “neatkarīgais skaitītājs”.

Latvijā gan šī problēma ir mazāka, jo, ja mēs saprotam, ka kaut kā ir neadekvāti daudz, tad uzreiz arī redzam. Piemēram, ASV, kur ir liels cilvēku skaits, plus mīnus desmit tūkstoši skatījumu nav nekas. Tāpēc es teiktu, ka jāskatās, vai šī statistika ir adekvāta un līdzvērtīga iepriekšējām kampaņām.

Piemēram, katru mēnesi investējot “Facebook” vienu un to pašu summu, klients redz, ka statistika ir pārāk laba, un nevar to pārbaudīt, tad tā ir problēma. Jā, šāda problēma pastāv, un domāju, ka “Facebook” cīnīsies pret to vēl ne vienu gadu vien, jo to ir grūti izkontrolēt. Viens ir viņu algoritms, un vēl pastāv arī “boti”, kas skatās šo reklāmu, un to izkontrolēt nevar.

- Vēl viens lielais interneta gigants - “Google”. Tur problēma ir tā, ka dažādās viltus ziņu lapās parādās “Google” reklāmas, to vidū – arī uzņēmumu reklāmas, kas savu naudu investējuši “Google” reklāmās. Līdz ar to var rasties iespaids, ka reklāmdevēji atbalsta viltus ziņas. Cik liels trieciens reputācijai var būt reklāmas devējam, kas uzticas “Google” un palaiž šādu reklāmu?

- Neesmu lasījis tādus pētījumus, kur būtu runāts par to, cik procentuāli liels trieciens reputācijai tas būtu, bet skaidrs, ka visi reklāmdevēji negrib tur būt. Visi no tā baidās.

Klasiskie piemēri – ir kāds šausmīgs negadījums avioindustrijā un blakus - “airBaltic” reklāma. To neviens nevēlas redzēt.

Vai arī – ir raksts par kādu kriminālu atgadījumu un blakus – alkohola reklāma. Tādus gadījumus visi vēlas izslēgt.

Mūsu aģentūra piedāvā risinājumu, ka mēs veidojam nevis “blacklist” reklāmai, kur izslēgt sliktos vai šaubīgos portālus reklāmai, bet gan veidojam “whitelist” - pievienojam tos portālus, kas ir uzticami, un tajos mēs arī laižam savu reklāmu. Protams, ir vieglāk pieiet ar savu pieeju, jo arī “Google” veido savu tīklu. Ir zināma kontrole – kur tās reklāmas aiziet. Mēs sekojam līdzi tam, kur aiziet mūsu klientu reklāmas.

Mēs strādājam arī ar pasaulē zināmiem zīmoliem, un viņiem tas ir būtiski. Viņiem tas ir svarīgi, jo, pat ja šī reklāma tur būs kaut uz vienu sekundi blakus viltus ziņām, tad mēs nezinām, kāda ietekme būs tādam notikumam. Var gadīties, ka kāds uzņems ekrānšāviņu un ieliks to savā “Facebook” profilā, pierakstot: “Hey, paskat! Redz, kur reklāma ielikta!” Cilvēkiem ir milzīgs spēks, un cilvēku reakcija var izraisīt lielāku problēmu, nekā tā bija sākumā. Tādēļ šajā gadījumā svarīga ir kontrole un “balto sarakstu veidošana”.

- Cik daudz Latvijā ir šie portāli, kas izvieto reklāmas?

- Tie ir lielākie, ko mēs visi zinām, tomēr patiesībā ir ļoti daudzi portāli. Kas ir būtiski, mēs sekojam līdzi nevis portāliem, bet auditorijai. Neatkarīgi no tā, kur auditorija atrodas – Latvijas portālos vai aiziet tālāk uz, piemēram, BBC starptautiskajos portālos. Mēs sekojam līdzi auditorijai un varam to “noķert un sasniegt ar savu reklāmu”, neatkarīgi, kurā portālā viņi atrodas. Tas arī ir viens no galvenajiem ziņojumiem, ko mēs sakām, – mums svarīgs ir cilvēks.

Protams, ir svarīgi, ka portāliem ir jābūt uzticamiem un tur nav viltus ziņu, taču mērķa sasniegšanai nav tik būtiski, vai tas ir Latvijas portāls vai varbūt ārzemju portāls.

- Ieskicējot nākotni, kā vispār varētu izskatīties digitālās reklāmas joma? Vai tās loma arī pieaugs?

- Domāju, ka loma noteikti pieaugs. Mēs veicam pētījumus par to, kā šī joma mainās un kā mainās viņu e-komercijas paradumi. Ja mums reklāmas industrijā likās, ka ir pieaugums e-komercijai, tad tagad, rudenī, šis pieaugums ir vēl lielāks. Cilvēki ir pieraduši iepirkties internetā, un viņi turpinās to darīt. Tāpēc reklāmai būs vēl lielāks svars, un ir svarīgi izcelties. Arvien vairāk reklāmdevēju gribēs sasniegt savu auditoriju, tāpēc būs jācīnās par to uzmanību.

Tāpēc ir būtiski pie digitālās reklāmas pieslēgt arī klasiskos medijus, lai cilvēks pamana reklāmu ne tikai banerī “Facebook”, “Inbox”, TVNET vai kādā citā portālā, bet lai viņš to redz arī uz vides stenda vai arī dzird pa radio, klausoties savu iemīļotāko rīta programmu.

Ja rada saskarsmes punktus ar auditoriju un reklāma tiek translēta vairākos medijos, palielinās uzticamība reklāmai un e-komercija turpina augt. Ļoti labs piemērs ir no “Facebook”. Mums liekas – tā ir milzīga platforma, ko izmanto miljardiem cilvēku.

“Facebook” savai popularizēšanai arī izmanto tradicionālos medijus, jo viņi grib sasniegt citu auditoriju, ne tikai to, kas jau pašlaik izmanto sociālo tīklu. Viņi izmanto vides reklāmu, TV reklāmu. Pagājušajā gadā “Facebook” atklāja, ka to ir jāizmanto kopā ar televīziju, jo ar vienu sociālo tīklu nepietiek. Tas bija pārsteidzoši, bet tajā pašā laikā loģiski. Viņi nevar sēdēt ar aiztaisītām acīm un ausīm un izlikties, ka nekas ārpus “Facebook” nenotiek. Viņi ir gudri cilvēki.

Jo vairāk kontaktu tev ir dažādās platformās, jo labāk. Ja mēs runājam par Latvijas medijiem, tad tā cīņa ar starptautiskajiem medijiem būs daudz sīvāka. Piemēram, citās valstīs, tostarp arī lielajās valstīs, “Amazon” ieņem arvien spēcīgākas pozīcijas. Tas nostabilizējas kā spēcīgs reklāmas portāls un e-komercijas platforma un sāk atņemt naudu gan “Facebook”, gan “Google”. Tas ir tāpēc, ka cilvēki pa tiešo aiziet uz “Amazon” un meklē tur sev interesējošās preces. Tas ir svarīgi, kā ir tur reklamēties un kā tur algoritmi strādā.

Cilvēku uzmanība aizplūst no Latvijas medijiem, un tas ir ļoti slikti. Latvijai ļoti svarīgi ir domāt par saturu, attīstīt to un cīnīties pretī šīm tendencēm.

Domājams, ka Latvijas spēlētāji negrib, lai tirgū ienāk kāds cits spēlētājs, pie tam, ja tas ir no ārzemēm, kas dominētu mediju tirgū. Mēs gribam, lai ir viedokļu, satura un vizuālā dažādība, lai ir dažādi subjekti, lai nav viens logotips zilā krāsā, kas nosaka mūsu ikdienu. Tādēļ daudzveidībai un dažādībai ir ļoti liela loma.

Tāpēc arī mēs saviem klientiem iesakām izmantot arī Latvijas medijus, jo tas kaut kādā veidā atbalsta mūsu medijus, jo reklāmas budžets ir svarīgākais, kā būtiska daļa mediju spēj dzīvot.

Vadims Barisons būs viens no runātājiem konferencē RIGA COMM 2020, kas 15. un 16. oktobrī norisināsies Starptautiskajā izstāžu centrā “Ķīpsala”.