Radio reklāmai piedēvē ētikas normu pārkāpšanu (13)

Sūdzību Ētikas padomei iesniedza AS "Latvijas Neatkarīgā Televīzija" un AS "Mediju Nams" par biedrības "Latvijas Komerciālo radiostaciju asociācija" veidoto un izplatīto radio reklāmu atbilstību Latvijas Reklāmas profesionāļu ētikas kodeksa normām.

Biedrības "Latvijas Komerciālo radiostaciju asociācija" veidotajās un izplatītajās reklāmās tika reklamēts radio kā labākais reklāmas kanāls un norādīts, ka radio reklāmas sasniedz vislabākos rezultātus. Reklāmās norādīts, ka "paužu laikā katrs otrais televīzijas skatītājs pārslēdz kanālus vai aiziet uz citu istabu, savukārt reklāmas pauzes radio ēterā ir daudz īsākas, tādēļ vairāk nekā 80% klausītāju radio stacijas kanālu nepārslēdz".

Asociācijas izplatītajās reklāmās arī teikts, ka radio ir līderis ekonomiski aktīvās auditorijas aptveršanai laika posmā no plkst. 7 rītā līdz plkst.6 vakarā - laikā, kad vairākums iedzīvotāju pieņem lēmumu par to, kur un kā ieturēt maltīti vai iepirkties. Reklāmās teikts arī, ka radio jāizvēlas kā atbilstošākais mediju kanāls, jo radio ir "vienīgais medijs pasaulē, kas netraucē strādāt pie datora, braukt pie stūres, pusdienot vai iepirkties - radio ir visur un vienmēr blakus klausītājam".

Ētikas kodekss ir saistošs visām personām, kas atzīstamas par reklāmas profesionāļiem un ir pievienojušās kodeksam. Savukārt attiecībā uz reklāmas profesionāļiem, kas Ētikas kodeksam nav pievienojušies, kodeksam ir tikai rekomendējošs raksturs.

Latvijas Komerciālo radiostaciju asociācija nav Latvijas reklāmas asociācijas biedrs, kā arī nav pievienojusies Ētikas kodeksam.

Ņemot vērā Ētikas kodeksa rekomendējošo raksturu attiecībā uz Latvijas Komerciālo radiostaciju asociāciju, Ētikas padome iesaka ņemt vērā lēmumā norādītos un konstatētos pārkāpumus un turpmāk savā profesionālajā darbībā ievērot Ētikas kodeksa normas, kā arī asociācijas un Ētikas padomes rekomendācijas, kuru mērķis ir veicināt labas reklāmas prakses un godīgas konkurences izplatību Latvijas reklāmas tirgū un sabiedrības uzticību reklāmai kā informācijas avotam.

Biedrības "Latvijas Komerciālo radiostaciju asociācija" biedri "Radio Skonto" (SIA "Radio Skonto") un "Eiropas Hitu Radio" (SIA "Eiropas Hitu Radio") ir arī Reklāmas asociācijas biedri, kuriem atbilstoši Ētikas kodeksam Ētikas kodeksa normas ir saistošas.

Tādējādi Ētikas padome vienbalsīgi nolēma izteikt aizrādījumu par pārkāpumu "Radio Skonto" un "Eiropas Hitu Radio".

Ētikas padome secinājusi, ka šajā gadījumā reklāmas ir uzskatāmas par salīdzinošām, jo radio tiek salīdzināts ar citiem medijiem, tostarp televīziju, attiecībā uz priekšrocībām reklāmu izvietošanā.

Ētikas padomes ieskatā salīdzinošā reklāma kā tāda ir atļauta un no patērētāju viedokļa ir pat vēlama ar nosacījumu, ka tā objektīvi parāda salīdzināmo produktu vai pakalpojumu īpašības un nav maldinoša ne no juridiskā, ne ētiskā aspekta.

Padome secinājusi, ka nav ievērots Ētikas kodeksa punkts, kas nosaka, ka reklāmai jābūt patiesai un objektīvai un ka reklāma nedrīkst būt maldinoša vai pārprotama tās neprecizitātes, pārspīlējumu, daudznozīmības, kā arī izmantoto noklusējumu vai citu iemeslu dēļ. Turklāt, izmantojot statistikas datus un pētījumu rezultātus, nedrīkst pārspīlēt to nozīmi. Tiem jāattiecas uz reklamējamo objektu, jābūt salīdzināmiem un patērētājiem skaidri saprotamiem.

Vienlaikus Ētikas padome konstatē arī Ētikas kodeksa pārkāpumu, kas paredz, ka salīdzinājumiem reklāmā jābūt skaidriem un godīgiem un ka salīdzinājuma elementi nedrīkst radīt reklamētājam mākslīgas priekšrocības, turklāt salīdzinājumiem jāattiecas uz vienām un tām pašām vajadzībām vai vieniem un tiem pašiem mērķiem, kas ir būtiski reklamējamam objektam.

Ņemot vērā, ka Ētikas padomes kompetencē ir lemt jautājumus par reklāmu atbilstību Ētikas kodeksam, nevis Reklāmas likumam, padome norāda, ka reklāmas, tostarp salīdzinošās reklāmas un to iespējamais maldinošais raksturs, tiek izvērtētas tikai un vienīgi no ētikas viedokļa, tostarp reklāmas nozares attīstības interešu kontekstā, nevis no juridiskā viedokļa.

Ētikas padome secina, ka reklāmas apgalvojumi ir neprecīzi, neobjektīvi, maldinoši un pat nepatiesi. Tā, piemēram, reklāmas apgalvojums, ka "reklāmas paužu laikā katrs otrais televīzijas skatītājs pārslēdz kanālus vai aiziet uz citu istabu" nav vērtēts attiecībā uz Latvijas auditoriju.

Turklāt Ētikas padome kritiski vērtē reklāmas veidotāju izmantotos avotus, kas pamatoto reklāmā ietverto apgalvojumu.

Padome arī secinājusi, ka apgalvojums, ka "reklāmas pauzes radio ēterā ir daudz īsākas, tādēļ vairāk nekā 80% klausītāju radio stacijas kanālu nepārslēdz", vērtējams kritiski, jo, izsakot šādu apgalvojumu, tā pamatā jābūt aktuālam, objektīvam un pamatotam pētījumam, kurā ir pētīta gan televīzijas kanālu pārslēgšana reklāmas paužu laikā, gan radio kanālu pārslēgšana reklāmas paužu laikā.

Tāpat arī apgalvojums, ka "radio ir līderis ekonomiski aktīvās auditorijas aptveršanai laika posmā no plkst. 7 rītā līdz plkst.6 vakarā. Tieši tad, kad vairākums iedzīvotāju pieņem lēmumu par to, kur un kā ieturēt maltīti vai iepirkties", netiek pamatots ar konkrētu avotu, secina padome.

Padome arī norāda, ka reklāmās ietvertās norādes "viennozīmīgi", "neapšaubāmi", "pārbaudīts" rada maldinošu pārliecību, ka visi reklāmās ietvertie apgalvojumi ir objektīvi, pierādīti un pilnībā pamatoti. Tā kā reklāmas nesatur atsauci uz reklāmas apgalvojumu pamatā esošajiem pētījumiem, to avotiem, būtību un rezultātiem, kā arī izvērtējot norādītos avotus, padome secina, ka salīdzinājums ir maldinošs, tas rada reklāmas devējam mākslīgas priekšrocības, turklāt reklāmas diskreditē citus medijus.

Asociācijas mājaslapā publicētajā atzinumā norādīts, ka pieņemtais lēmums nav pārsūdzams.

Ētikas padomes lēmumu pieņemšanā piedalījās Reklāmas asociācijas valdes locekle Ingrīda Krīgere-Lāce, "Berlin-Chemie/Menarini Baltic" zīmolu menedžere Ieva Goldberga, mediju aģentūras "Mindshare" direktore Kristīne Kalniņa-Ūsele, advokātu biroja "Liepa, Skopiņa/Borenius" partneris Lauris Liepa, radio "Skonto" programmu direktors Valdis Melderis, reklāmas aģentūras "Adell Saatchi&Saatchi" direktors Varis Lāzo un mediju eksperte, Rīgas Stradiņa universitātes Komunikācijas fakultātes žurnālistikas studiju programmas vadītāja Anda Rožukalne.

Padomes locekļi darbojas brīvprātīgā kārtā un ir izvēlēti pēc profesionalitātes un reputācijas kritērijiem.

Padomes mērķis ir efektīvāk risināt nozares dalībnieku tiešos un netiešos pārkāpumus.

Reklāmas asociācija sabiedriska organizācija, kas dibināta 1994.gadā ar mērķi apvienot reklāmas industrijā trīs darbojošās puses - reklāmdevējus, medijus un aģentūras.

Reklāmas asociācijas galvenie uzdevumi ir sakārtot reklāmas tirgu, uzlabojot reklāmas kvalitāti, veidojot pozitīvu reklāmas tēlu sabiedrībā un cīnoties pret jaunu likuma normu izstrādāšanu, kas ierobežotu reklāmas izvietošanu medijos. Asociācija industrijā darbojas jau 16 gadus un, pakāpeniski paplašinoties, tā apvieno 61 biedru.