Kā nesabojāt savu tēlu, izvēloties influenceri sadarbībai (10)

Pagājšruden līdzīga infludrāma bija saistīta ar šīs pašas influenceres braucienu uz Īriju un viņas divdomīgajiem izteikumiem par medijpratību.

Varētu likties, ka sadarbība ar Maiju Armaņevu ir pilnīgi loģiska izvēle: blogere komunicē par skaistumkopšanu, modi, personisko aprūpi un dzīvesstilu, turklāt viņai ir apskaužami daudz sekotāju. Tiem, kas nav iedziļinājušies influenceru vides peripetijās, galīgi nav skaidrs, kas ir nepareizi. Tūlīt tiksim skaidrībā.

Pirmām kārtām ir jāsaprot, kāpēc komunikācijas speciālisti vispār piesaista slavenības.

Tātad zīmolu un preču izvēle ir cieši saistīta ar patērētāja vēlmi sociāli identificēties, cilvēks pērk noteikta zīmola preci un vispār – noteiktu preci tādēļ, ka viņa mērķis īstenībā ir sociālā pieņemšana (social acceptance) un sociālā piedalīšanās (social membership).

Tika atklāts, ka patērētāji aktīvi iegādājas zīmolus un preces tieši tādēļ, lai demonstrētu piederību kādai konkrētai sociālai grupai.

Sociālo grupu dalībniekiem ir tendence vienādi skatīties uz pasauli: viņiem ir līdzīgas vērtības, uzskati un gaume. Tas sociālās grupas, uz kurām mēs skatāmies, veidojot savu tēlu un pasaules redzējumu, ir saucamas par etalongrupām, no kurām mēs pārņemam ne vien preču preferences, bet arī uzskatus. Sabiedrisko attiecību speciālistiem etalongrupas ir ārkārtīgi svarīgas, jo etalongrupas kalpo kā paraugs, ar kuru citi sabiedrības locekļi sevi salīdzina.

Grupas ticējumi un uzvedības modelis definē uzvedības normas, pēc kurām katram ir jāvadās, tādējādi etalongrupas ietekmē visu, sākot ar ēdienu izvēli un beidzot ar aktivitātēm, kurām cilvēks dod priekšroku, piemēram, ko viņš darīs brīvdienās – dosies kalnos slēpot vai piedalīsies ballītē naktsklubā.

Bet tas vēl nav viss. Izrādās, etalongrupas dalās 3 apakštipos: asociatīvās etalongrupas, alkainās etalongrupas un disociatīvās etalongrupas.

Asociatīvās etalongrupas ir tādas, ar kuram mēs sevi asociējam, daļa no kurām esam, piemēram, skolasbiedri, kolēģi, ģimene. Alkainās grupas ir tādas, par daļu no kurām mēs vēlētos kļūt, bet tajā pašā laikā tas ir ļoti grūti. Alkaino grupu pārstāvji ir, piemēram, mūziķi, miljonāri, slaveni pētnieki, kosmonauti utt.

Visbeidzot, disociatīvās etalongrupas ir tādas, pie kurām mēs nekādā gadījumā negribētu piederēt, jo mūsu un viņu vērtības un uzskati ir ļoti atšķirīgi un dažreiz pat ir pretrunā.

Šoreiz mūs interesē tikai alkainās etalongrupas.

Lūk, tie parasti ir cilvēki, kurus mēs ļoti augstu vērtējam un cienām. Dažreiz mēs uzvedamies tā, kā, mūsuprāt, uzvestos viņi, jo vēlamies būt kā viņi, kļūt par viņiem.

Šis fenomens ir īpaši izplatīts jaunās auditorijas starpā, kura vēlas izskatīties, ģērbties un patērēt tādas pašas preces kā viņu mīļākie dziedātāji, aktieri un citi varoņi - arī blogeri. Tāpēc ļoti bieži sabiedrisko attiecību speciālisti cenšas izveidot korelāciju jeb asociatīvo saikni starp viņu produktiem / idejām un mērķauditorijas mīļākajām slavenībām.

Etalongrupu pārstāvju (slavenību, mūziķu, TV raidījumu vadītāju un arī blogeru) uzvedības vadlīnijas, uzskati, ticējumi un, protams, patērētāju ieradumi ietekmē mērķauditorijas uzvedību un izvēli. Tāpēc viņi bieži tiek iesaistīti komunikācijas kampaņās.

Un tagad par to, kur slēpjas risks. Slavenības ir populāras, galvenokārt pateicoties viņu cienījamai karjerai, ko aktīvi izmanto zīmoli, lai veidotu korelāciju starp produktu un slavenības oreolu. Kad slavenība piedalās kāda produkta reklāmā vai popularizēšanā, tā automātiski piesaista produktam pastiprinātu uzmanību. Līdzība vai vēlme līdzināties slavenībai un simpātijas ir tas, kas virza cilvēku, stimulējot pirkumu vai viedokļa maiņu.

Svarīgs jautājums, kas jāuzdod sev, izvēloties slavenību jeb influenceri, - kādas asociācijas viņš izraisīs un kā tas ietekmēs manu zīmolu vai uzņēmumu.

Proti, slavenības tēlam jāatbilst zīmola tēlam, lai patērētājam veidotos kopaina un nerastos kognitīva disonanse, kas mazinātu reklāmas vai pat visas kampaņas efektivitāti.

Kas tad īsti sadusmoja sabiedrību minētajā gadījumā? Pirmajā acu uzmetienā M. Armaņeva ir lieliska izvēle. Pieaudzis cilvēks, pasaulslavenu zīmolu vēstniece, savā blogā komunicē par skaistumkopšanas, dzīvesstila, fiziskās sagatavotības un personiskās aprūpes tematiem. Arī sekotāju bāze viņai ir pat vairāk nekā cienījama.

Taču, iedziļinoties pēdējā gada notikumos, atklājas, ka:

1. Blogere noliedza Covid-19 bīstamību, tika apgalvots arī, ka tas ir izdomāts vīruss.

2. Pandēmijas laikā influencere atsakās vilkt masku un attiecīgi ievērot piesardzības pasākumus.

3. Maija ir bijusi iesaistīta visai nepatīkamā skandālā ar Latvijas zīmolu Madara Cosmetics.

4. Skaistumkopšanas speciālisti apgalvo, ka influencere nekorekti komunicē par manikīra piederumu sterilizāciju.

5. Ir pamanīts, ka blogere dalās ar visai apšaubāmiem ziņu avotiem.

6. Ir izskanējuši apgalvojumi, ka blogere sazinās ar to cilvēku darba devējiem, kas atļāvās publiski apšaubīt Maijas kompetenci.

Kā mēs jau esam sapratuši, ietekmētāja tēls tiek asociēts ar zīmolu, ar kuru viņš vai viņa sadarbojas. Ja blogeris ir bijis iesaistīts skandālos un komunicējis apšaubāmas lietas, tad šie fakti negatīvi ietekmēs arī zīmola, produkta vai kampaņas tēlu.

Jāteic, ka pētījumi tiešām demonstrē, ka sekotāji uztver mikroslavenības kā iedvesmas avotu, asociē sevi ar viņiem un dažreiz pat izmanto viņus kā dzīves standartu, respektīvi, salīdzinot savu dzīvi ar ietekmētāju dzīvi.

Līdz ar šo parādību ietekmētāji ir ļoti svarīgi zīmolu komunikācijā kā efektīvs kanāls, caur kuru var ietekmēt patērētāju izvēli un uzskatus, taču, kā vienmēr, biznesā ar sadarbības partneru izvēli ir jābūt piesardzīgiem.