Iedzīvotāju iepirkšanās paradumi pēdējos gados ir ļoti mainījušies, un tagad lielai mūsu sabiedrības daļai neatņemama nodarbe, īpaši nedēļas nogalēs, ir došanās uz kādu lielveikalu, tirdzniecības centru. Tirgotāju rokās ir mārketinga viltības, kas spēj cilvēku ievilināt šajā pilsētā uz vairākām stundām vai pat visu dienu.
Labs piemērs tirdzniecības centru spējai manipulēt ar mūsdienu cilvēku ir izlasāms Mariannes Fastvoldas grāmatā "Izmirstoša kā dronti". Latvijā vēl nedarbojas sistēma, ka visus pirkumus reģistrē ar klienta karti un par tiem jānorēķinās tikai pie tirdzniecības centra izejas. Kāda dzīves nogurdināta kundze Fastvoldas stāstā ļaujas iepirkšanās drudzim, bet, apzinoties nespēju par precēm samaksāt, it kā nemanāmi sāk dzīvot tirdzniecības centrā jeb "stikla pilsētā"… Tirdzniecības centri aug kā sēnes pēc lietus. To vēstījums iespējamajiem klientiem skan apmēram tā – ja neiepērcies pie mums, nevalkā šeit nopērkamos slaveno zīmolu apģērbus, nepusdieno ar ģimeni un draugiem vai vienkārši tāpat nenāc paklejot spožajos veikalos, tu neesi pilnvērtīgs mūsdienu sabiedrības loceklis. Lai kā arī katrs liegtos, vairākums no mums ir patērētāji, un kurš gan vēlēsies būt atkritējs? Vairojoties lielveikaliem, strauji rūk mazo veikalu skaits. Veikalnieki ir sapratuši, ka apgrozījums tirdzniecības centros ir garantēts un iegūt dažus kvadrātmetrus no tirdzniecībai atvēlētajiem labirintiem nav viegli. Tomēr to ir vērts darīt, nevis uzturēt mazu, savrupu tirgotavu. "Stikla pilsētu" līdzīgās sejas ir viens no vājajiem punktiem, ar ko saskaras tirdzniecības centru vadība Latvijā, tāpēc mēģina iegūt atšķirīgus īrniekus, nebijušus pakalpojumus, izklaides. Vienlaikus pārtikas lielveikalu vadība ražotājus dancina pēc savas stabules, jo, cīnoties par klientu (to atņemšanu konkurentiem) un peļņu (iepērk vairāk, samazina iepirkuma cenu, sašaurina sortimentu), "ieroči" kļūst aizvien asāki. Atrakciju un biznesa parki Tirdzniecības centri patiesi ir mainījuši sabiedrības paradumus, uzskata SIA "VP Market" preses sekretārs Ivars Andiņš. Brīvdienās apgrozījums lielveikalos "Maxima" ievērojami palielinās, cilvēki gar plauktiem staigā lēnām, satiek paziņas, aprunājas. Arī tirdzniecības centra "Alfa" direktore Iveta Feldmane centru popularitāti attiecina uz sabiedrības paradumu maiņu, jo visi vēlas iepirkties ātri un vienā vietā, nevis nepieciešamo salasīt daudzos mazos veikaliņos. Nav normāli, ja cilvēki brauc savu brīvo laiku pavadīt uz lielveikaliem, tomēr tā dara ļoti daudzi, novērojusi "Sales Systems" (uzņēmums, kas sniedz pārdošanu veicinošus risinājumus) direktore Ingrīda Koha. Vai tad labāk nebūtu doties zaļumos? Nu ja, bet vispirms atkal jāiegriežas lielveikalā. Slikti, ka vairākums cilvēku laiku saviem pirkumiem atrod tikai brīvajās dienās. Ikdienā viņi jau tāpat ir burzmā un viņiem neatliek laika savam iekšējam monologam. Arī tirdzniecības centra "Olympia" direktors Mareks Nemme novērojis – liela daļa cilvēku radoši nepiepūlas, lai izdomātu, kā pavadīt savu brīvo laiku. "Olympia" pētījums (tajā šogad noskaidrots Rīgas un Jūrmalas iedzīvotāju viedoklis) liecina, ka vairākums tirdzniecības centru apmeklējumu uzskata par patīkamu laika pavadīšanas iespēju. Iveta Feldmane uzsver, ka jebkāda veida ģimenes kopā būšana mūsdienās ir svarīga, un alternatīvu tirdzniecības centriem Rīgā diemžēl nav daudz. Jaunajām māmiņām tirdzniecības centri ir kā labs spēles laukums sociālajai adaptācijai. Tieši tāpat šeit jūtas cilvēki ar īpašām vajadzībām. Lielveikalu bērnu spēļu istabās allaž valda liela rosība. Jā, protams, arī te var gadīties traumas, bet nav garantijas, ka kaut kas nenotiktu, ja māte būtu iegrimusi drēbju pielaikošanā un mazais turpat blakus dauzītos. Bērns nogurst, sāk niķoties, vecāki uz viņu dusmojas un iepirkšanās kļūst nejauka, bilst I. Koha. Klientu iecienītas ir dažādas izstādes un akcijas, tirdziņi lielveikalos vai pie tiem. Piemēram, "Alfa" rīkoja medību trofeju, peldkostīmu izstādi, deva iespēju tirgoties skolēnu firmām. Taču "Alfai" neesot mērķa kļūt par izklaides centru, uzsver I. Feldmane. Tirdzniecības centrā "Spice" iecienīta ir "Zvaigžņu galerija", kurā savu roku nospiedumus atstājušas pašmāju un ārzemju zvaigznes. Tirgotāju āķi naudas maciņiem Pati Ingrīda Koha ir prasīga kliente un neiepērkas tur, kur apkalpo slikti. Ja cilvēks iet tikai iepirkties, viņam pietiek, ja pārdevēja ar smaidu pasaka – labdien. Ja viņš dodas apmierināt ambīcijas un apliecināt savu statusu, tad gaida, lai drēbes pienes uz kabīni utt. Viena no tirdzniecības centru viltībām ir tāda, ka to izkārtojums veidots tā, lai cilvēki virzītos pa apli. Un tā vienreiz, otro reizi, trešo reizi… – Esmu cilvēks, kas ļoti labi orientējas telpās un vidē, bet ar "Alfas" centru man ir problēmas, – atzīst I. Koha. Šā tirdzniecības centra direktore I. Feldmane atspēko viņas teikto, ka varbūt sākotnēji klientiem šeit ir grūtāk orientēties, bet pamazām izliekot vēl papildu norādes. Lielveikali piesaista ar milzīgo preču un pakalpojumu izvēli, to izkārtojumu. Cilvēki šeit ēd, nes drēbes uz ķīmisko tīrītavu, attīsta fotofilmas, slido utt. Ja to visu vajadzētu veikt atsevišķās vietās, būtu jāpatērē daudz vairāk laika. Būtiska priekšrocība ir bezmaksas autostāvvietas, norāda I. Koha. – Ievērojami palielinājies pakalpojumu sektora apgrozījums. Bankas, frizētavas, solārija un citus pakalpojumus cilvēki aizvien biežāk izvēlas izmantot tirdzniecības centros, – secinājusi tirdzniecības centra "Spice" direktore Iveta Lāce. Un, lūk, rudenī "Spici" papildinās 2000 kvadrātmetru liels ēdināšanas komplekss "Lido", Latvijā nebijis bērnu izklaides un atrakciju parks. Lielveikalu pievilcību vairo tīrība, labierīcības, arī tas, ka apkalpojošais personāls strādā neuzbāzīgi. To parādījis arī "Olympia" pētījums, kurā pastāvīgie klienti uzteic interjeru, patīkamo atmosfēru. – Iespējams, ja mājās apstākļi ir nomācoši, tad lielveikalā cilvēks atpūšas vairāk nekā savā dīvānā, – piekrīt M. Nemme. Tirdzniecības centra "Alfa" direktore I. Feldmane pārliecināta, ka vēl iepirkšanās šeit klientiem saistās ar drošības apsvērumiem. Tirgū tomēr daudzi grūžas virsū, vieglāk var apzagt. Racionālie un emocionālie pircēji Nedēļā cauri "Olympia" plūst vidēji 350 000 apmeklētāju. Uzņēmums to diezgan precīzi spēj saskaitīt ar fotoelementu palīdzību, kas iemontēti virs ieejām un slīdošajām kāpnēm. Pie klientu izvēles aspektiem var minēt tirdzniecības centru atrašanās vietu attiecībā pret savu dzīvesvietu, cenu līmeni un citus apsvērumus. Darbdienās "Olympia" apmeklētāju pieaugums ir pusdienas laikā. Otra klientu skaita kulminācija ir ap pulksten 18 – 19. Darbdienās šeit vidēji nāk 10 000 cilvēku, bet sestdienās – 14 000, svētdienās – 12 000. Tirdzniecības centra "Spice" pētījums liecina, ka Latvijā kopumā aug cilvēku vidējie ienākumi – katru gadu viena cilvēka vidējā pirkuma vērtība šajā tirdzniecības centrā palielinās par aptuveni 7%. Ventspils augstskolas absolventes Jeļenas Kondrašovas bakalaura darba tēma bija "Lielveikalu pircēju motivāciju ietekmējošie psiholoģiskie faktori". Darba praktiskajā daļā J. Kondrašova pētījusi klientu iepirkšanās paradumus Ventspils pārtikas lielveikalos. Pati par savu pieredzi lielveikalos jauniete saka: – Lielveikalā jūtos komfortablāk, tāpēc pavadu tur vairāk laika, ieeju paskatīties uz jaunām precēm arī bez tiešas vajadzības utt. Ieinteresētība iepirkties tieši lielveikalos var rasties akciju dēļ, reklāmas iespaidā, gūstot zināšanas par plašāku sortimentu, īpašiem piedāvājumiem utt. Apzinātās vajadzības var iedalīt utilitārajās (konkrētu produktu pirkšana) un hedonisma vajadzībās (izklaide, sevis lutināšana). Pircēja izvēli par labu lielveikaliem var ietekmēt arī emocionālais stāvoklis – gan negatīvais, gan pozitīvais. Pētījuma veikšanai studente izvēlējusies Ventspilī dzīvojošus jauniešus ar pastāvīgiem ienākumiem. Secinājumi – jauniešu izvēles kritēriji ir sortiments, kvalitāte, preču pārskatāmība, apkalpojošais personāls un veikala gaisotne, akcijas un patīkamas laika pavadīšanas iespējas. Pēc konkrētiem pirkumiem VAS "Latvijas pasts" ģenerāldirektors Gints Škodovs teic – viņa ģimene ir skrejoša, tādēļ iepirkšanās notiek vai nu vēlu vakarā, vai visbiežāk nedēļas nogalē. Viņa dzīvesbiedre Elita ir tirdzniecības speciāliste, tādēļ par lielveikaliem spriež ne tikai no namamātes viedokļa. Savukārt dēls Emīls ir skolnieks un ikdienā aizņemts deju kolektīva "Dzintariņš" mēģinājumos. – Mums reti darbs beidzas vienlaikus, bet, ja tā notiek, tad bieži satiekamies tirdzniecības centrā, – stāsta G. Škodovs. Viņa ģimenes dzīvesvietai tuvākie ir lielveikals "SKY" un tirdzniecības centrs "Spice". Škodovu ģimenē bieži viesojas draugi, un tad saimnieki plāno lielākus pirkumus. Parasti šādas tikšanās notiek kādā īpašā stilā. Pārtikas dažādībā tematisku vakaru rīkošanai visvairāk piedāvā universālveikals "Stockmann". Arī tad, ja Gintam ir nepieciešams jauns apģērbs, viņš šeit apmeklē vienas konkrētas firmas veikalu. – Mums nav laika ilgi staigāt pa veikaliem, tādēļ ejam ar noteiktu mērķi. Škodovu ģimene novērtē iespēju, ka tirdzniecības centros vienlaikus var salabot apavus, izgatavot atslēgas, aiznest drēbes uz ķīmisko tīrītavu, pie reizes iepirkties, paēst. Brīvdienās apmeklējums var ieilgt līdz pat trim stundām. Elita faktu, ka ģimenēm brīvdienas reizēm pārvēršas par lielveikalu apmeklējumu, vērtē negatīvi. Kā vienu no sociālajām problēmām vecāki bieži min to, ka bērni pēc stundām klaiņo pa tirdzniecības centriem. Škodovu ģimene ar to gan nesaskaras. Emīlam mēģinājumi "Dzintariņā" ir trīs reizes nedēļā un dažreiz pat brīvdienās. Tomēr reizēm viens pats pirms filmas noskatīšanās kinoteātrī "Coca – Cola Plaza" mēdzot pastaigāt pa "Stockmann". Pēc tam sākoties manipulācijas ar vecāku jūtām par to, kas dēlam nepieciešams. Šāda noskaņošana vajadzīgajam pirkumam varot ilgt arī vairākas nedēļas. Gints tirdzniecības centrus vērtē arī no savām pasta vadītāja pozīcijām, jo šeit izvietotie pasta punkti guvuši ļoti lielu popularitāti: – Tirdzniecības centros ir liela pircēju plūsma, tādēļ tur cenšas koncentrēties visi pakalpojumu sniedzēji, un pasts nav izņēmums. Cilvēki pagaidām tā pakalpojumus tirdzniecības centrā vairāk gan izmanto, nejaušības vadīti. Atmetiet naivumu! – Viena no lielākajām cilvēku vajadzībām ir veikalā justies gudram – es māku nopirkt to, ko man vajag, un nekad nekļūdos cenā un kvalitātē. Ja es konkrētā veikalā tā jūtos, tad viss ir kārtībā. Ja ne, tad vainoju veikalu un to mainu, – par pircēju paradumiem saka SIA "HL Display Latvia" direktors Mārtiņš Vecvanags. Cilvēkam ir svarīgi visu atrast. Piemēram, viņš nomaina dzīvesvietu un jādodas uz citu lielveikalu. Patērētājs tajā neko nevar atrast un domā – ah, cik labs bija mans vecais veikals. Pircēji iepirkumu sarakstu nesāk, izvērtējot savus ēšanas paradumus vai iztēlojoties ledusskapja plauktu secību, bet gan veikala izkārtojumu. Eksistenciālisma psiholoģija ir pētījusi, ka cilvēkiem dziļi iekšā ir sāpe par zaudēto paradīzi (saistībā ar mitoloģiju), ko viņi tagad meklē, stāsta geštaltterapeite, komunikāciju konsultante Solvita Vektere. Tās ir ilgas pēc vietas, kur viss ir – laime, skan laba mūzika, daudz augļu, šokolādes un visa kā cita kaudžu kaudzēm, apkārt smaidīgi cilvēki. Lielveikalu izgudrotāji ir trāpījuši desmitniekā, radot vietas, kur viss iepriekšminētais ir iegūstams, ja vien makā turas nauda. Lielveikali cilvēkiem rada sajūtu, lai arī mānīgu, par mūžīgajiem svētkiem. Žēl, ja daļai cilvēku lielveikali ir vienīgā vieta, kur gūt prieku, norāda S. Vektere. Šādos gadījumos noteikti ir vajadzīga profesionāla palīdzība. Daudz pētīts, kā cilvēki kļūst atkarīgi no iepirkšanās. Gūtā bauda pielīdzināma laika pavadīšanai, spēlējot pie spēļu automātiem, datorspēles u. c. Reizēm psihologi saviem pacientiem gan iesaka doties iepirkties, lai aizmirstu šķiršanos vai citas garīgas traumas. Lielveikali "spēlē" uz visiem pieciem cilvēka maņu orgāniem, un viņam pat apzināti ir grūti izvairīties no informācijas, ko vēlas nodot šā veikala apsaimniekotāji. Cilvēks šim krāšņumam pakļaujas neapzināti un manipulācijām bieži vien ļaujas arī tad, pat ja aptvēris mārketinga viltības. Ir cilvēki, kuri analizē savas darbības, un, atnākot no lielveikala, sāk izvērtēt, kā viņi varēja nopirkt tādu kaudzi nevajadzīgu lietu… Solvita Vektere pazīst cilvēkus, kuri neiet uz lielveikaliem, jo viņiem tur šķiet bīstami – viņi nav sapratuši, kas mudina iegādāties tās daudzās lietas. Varbūt no videokamerām plūst hipnotizējoši stari? Pati S. Vektere uz veikalu parasti dodas ar iepirkumu sarakstu, lai neuzķertos uz veikalnieku izsmalcinātajām metodēm: – Kā mēs tur tiekam valdzinātas, kā tiek strādāts uz mūsu vēlēšanos kādam patikt, izcelties, palutināt sevi! Lielveikali ir tik demokrātiski – visu drīkst ņemt rokās, laikot, un ej nu atlaid vaļā to iekāroto. Šobrīd, kad pēc 1. septembra bērni laimīgi pavadīti uz skolu, iepirkšanās kaislībās iestājies tāds kā pieklusums. Bet mēs taču zinām – kokiem vēl lapas nebūs nobirušas, kad lielveikalos – šajā "zaudētās paradīzes" rekonstrukcijā – jau ieskanēsies gaidāmo Ziemassvētku "džinglbelli" – pērciet un aplaimojiet! *** Lielākie tirdzniecības centri Latvijā "Maxima" (9), – "Mini Maxima" (10) "Rimi" lielveikali (33), "RIMI" hipermārketi (10) "Alfa", "Domina", "Dole", "Mols", "Origo", "Olympia", "Debesmanna", "SKY", universālveikals "Stockmann", universālveikals "Centrs" (Rīga). "Kurzeme", "XL Sala" (Liepāja), "Diāna" (Ventspils) u. c.